MACO is Thailand

ช่วงปลายปี 2564 ผลกระทบจากสถานการณ์โรคระบาดนั้นได้ผ่อนคลายลง ตลาดหุ้นเริ่มกลับมาเฟื่องฟู รวมถึงการเร่งความเร็วของโลกดิจิทัลก็กำลังก้าวไปข้างหน้าได้อย่างเต็มที่ 
ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี เอเจนซี่โฆษณา และแบรนด์ต่างเตรียมพร้อมรับมือกับภาวะถดถอยทั่วทั้งอุตสาหกรรม แต่จะรุนแรงเพียงใดนั้นยังไม่ชัดเจน ซึ่งจากการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกและสถิติจากการรายงานล่าสุดของ Insider Intelligence"ยุคแห่งความไม่แน่นอน"  ได้สำรวจปัจจัยหลัก 3 ประการที่มีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมการโฆษณาและการตลาดสำหรับครึ่งหลังของปีนี้

1. การกลับมาของกระแสการใช้จ่ายของผู้บริโภค
อัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มสูงขึ้นทำให้ผู้บริโภคประเมินการใช้จ่ายของตนอีกครั้ง แม้คาดว่าผู้บริโภคในสหรัฐฯ จะยังคงใช้จ่ายต่อไปในสถานการณ์ที่ต้นทุนสินค้าจะสูงขึ้นก็ตาม โดยที่ยอดค้าปลีกจะเติบโต 6.4% ในปีนี้ ซึ่งส่วนใหญ่เกิดจากเงินเฟ้อ การดูพฤติกรรมการจับจ่ายและการซื้ออย่างละเอียดถี่ถ้วนจะช่วยบอกเล่าเรื่องราวที่ละเอียดยิ่งขึ้น

กำลังซื้อที่เปราะบางทำให้ผู้บริโภคต้องตัดสินใจอย่างเข้มงวดมากขึ้นในการจับจ่าย  โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงสินค้าที่ไม่จำเป็นและของฟุ่มเฟือยนั้นเอง โดยการใช้จ่ายในสินค้าคงทนนั้นลดลง 3.2% เนื่องจากผู้บริโภคถอนตัวจากสินค้าราคาสูงอย่างพวก  เฟอร์นิเจอร์ เป็นต้น นอกจากนั้นเพื่อให้ครอบคลุมค่าใช้จ่าย ผู้บริโภคหันมาออมเงินมากขึ้นโดยอัตราการออมเพิ่มขึ้นถึง 5.4% หลังจากที่ตกลงมาอยู่ที่ 5.2% ในเดือนเมษายน ซึ่งเป็นระดับที่ต่ำที่สุดในรอบกว่าทศวรรษ

แม้แต่ Amazon ยังรู้สึกถึงผลกระทบของเงินเฟ้อ  แม้โปรโมชั่น Prime Day 2022 จะเป็นเทศกาลช้อปปิ้งที่ใหญ่ที่สุดของ Amazon โดยที่มีการใช้จ่ายออนไลน์ของคนสหรัฐฯ สูงถึง 11.90 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 8.5% เมื่อเทียบเป็นรายปี (YoY) แต่ราคาที่สูงขึ้นก็มีเสียงสะท้อนที่ชัดเจนต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเช่นกัน โดยบรรดานักช้อปต่างหันมาสนใจดีลสินค้าจำเป็นต่างๆ เมื่อเทียบกับสินค้าขายดีอันดับหนึ่งในปีที่แล้ว ซึ่งได้แก่ สุขภาพและความงาม และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค

ปีเตอร์ นิวแมน นักวิเคราะห์และคาดการณ์อาวุโสของ Insider Intelligence กล่าวว่า “แนวโน้มการซื้อและข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะเป็นสัญญาณที่สำคัญสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องปรับการใช้จ่าย หากการใช้จ่ายของผู้บริโภคยังคงลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายเดือนข้างหน้า นี้สามารถบอกได้ว่าจะไม่มีตลาดที่สามารถรองรับการใช้จ่ายด้านโฆษณาในปัจจุบันได้” 

2. การต่อสู้ระหว่างนักโฆษณากับบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่
แนวโน้มการโฆษณาของบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ได้รับผลกระทบอย่างกว้างขวางจากการเปลี่ยนแปลงเรื่องของนโยบายความเป็นส่วนตัว เช่น นโยบาย AppTrackingTransparency (ATT) ของ Apple ภายใต้ ATT แอปทั้งหมดที่เผยแพร่ผ่าน App Store นั้นจะต้องแจ้งให้ผู้ใช้งานเลือกใช้และอนุญาตให้โฆษณาติดตามได้ในเว็บไซต์หรือแอปอื่นๆ โดยการเปิดตัว ATT ในเดือนเมษายน 2564 ได้ขัดขวางแนวทางที่ผู้เผยแพร่โฆษณาจะทำการติดตามผู้ใช้งานบน iOS และได้เปลี่ยนวิธีที่การสร้างรายได้และการวัดผลของอุตสาหกรรมโฆษณาบนมือถือไปอย่างสิ้นเชิง

ด้วยเหตุนี้ นักโฆษณาจึงไม่ได้รับข้อมูลเกี่ยวกับการกระทำนอกแพลตฟอร์มอีกต่อไป ซึ่งทำให้เป็นเรื่องยากในการกำหนดเป้าหมายโฆษณา การติดตามการมีส่วนร่วม และการวัดผล Conversion ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งอันที่จริง Meta กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงนี้อาจมีมูลค่าสูงถึง 10 พันล้านดอลลาร์ในปี 2565 แต่อย่างไรก็ตามการไม่ประสบความสำเร็จในการสร้างสิ่งทดแทน ทำให้นักโฆษณาหนีจากแพลตฟอร์ม Facebook นั่นคือเหตุผลที่ Insider Intelligence คาดการณ์ว่า Meta จะเห็นอัตราการเติบโตของรายได้จากโฆษณาต่ำที่สุดเท่าที่เคยมีมา โดยเพิ่มขึ้นเพียง 12.4%

เป็นเวลากว่าหนึ่งปีแล้วหลังจากการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของ Apple บริษัทต่างๆ ยังคงดิ้นรนเพื่อพัฒนาโซลูชันโฆษณา และรายได้ก็ลดลงอย่างมาก โชคดีที่ผู้ลงโฆษณาที่ใช้ Facebook และ Instagram อยู่ในสถานะการเจรจาที่แข็งแกร่งกว่าที่เคยเป็นมา โดย Meta จะพยายามต่อสู้อย่างหนักเพื่อรักษาผู้โฆษณาไว้ แต่ไม่มีเวลาไหนที่ดีไปกว่านี้แล้วสำหรับนักการตลาดในการกระจายงบประมาณทางสังคมของตนไปยังแพลตฟอร์มอื่น ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ TikTok นั้นกำลังเข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์โฆษณาที่เน้นประสิทธิภาพใหม่ๆ

3. เอเจนซี่และแบรนด์กำลังกลับมาอีกครั้ง
ความทุกข์ยากของเทคโนโลยีเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของการชะลอตัวโดยรวมของอุตสาหกรรมโฆษณา การเลิกจ้างส่งผลกระทบต่อหน่วยงานโฆษณาหลายแห่ง และผู้โฆษณารายใหญ่เริ่มที่จะควบคุมการใช้จ่าย
คุณปีเตอร์ นิวแมน กล่าวว่า “อัตราดอกเบี้ยที่เพิ่มขึ้นจากธนาคารกลางสหรัฐนั้นใกล้เคียงกับราคาหุ้นที่ร่วงลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาคส่วนเทคโนโลยี การตัดทอนอาจรวมถึงงบประมาณการโฆษณาที่ลดลงด้วยเช่นกัน”

อุตสาหกรรมอื่นๆ เป็นเพียงการขยับดอลลาร์ ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตรถยนต์กำลังลงทุนในประสบการณ์ของผู้บริโภคและโปรแกรมความภักดีมากกว่าในการโฆษณา หลังจากที่ได้เห็นผลตอบแทนที่ลดลงจากตำแหน่งทีวีในครึ่งปีแรกของปี 2565 Microsoft ยังหยุดการใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีเมื่อเดือนที่แล้ว โดยอ้างถึงอัตราเงินเฟ้อและอัตราดอกเบี้ย

แคมเปญการตลาดผ่านทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ซึ่งเคยได้รับประโยชน์จากแนวโน้มการสตรีมที่มาจากโรคระบาดทั่วโลกก็ได้เห็นการลดงบประมาณครั้งใหญ่ที่สุดบางส่วนเช่นกัน อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้เกิดขึ้นท่ามกลางการวิพากษ์วิจารณ์เรื่องของความถูกต้อง โดยผลการวิจัยล่าสุดพบว่า 17% ของโฆษณาบนอุปกรณ์ CTV มักจะออกอากาศในขณะที่ทีวีปิดอยู่ ซึ่งทำให้ผู้โฆษณาต้องเสียค่าใช้จ่ายถึง 1 พันล้านดอลลาร์ หากแนวโน้มความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจยังคงดำเนินต่อไป ช่องโฆษณาที่มีปัญหาอยู่แล้ว เช่น CTV จะได้รับผลกระทบมากที่สุด เนื่องจากนักการตลาดมองหาช่องทางที่สามารถทำให้พวกเขาประหยัดงบระมาณได้มากที่สุดและเลือกใช้ช่องทางอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด 

ที่มา : www.insiderintelligence.com