MACO is Thailand

การพัฒนาเทคโนโลยีและการขยายตัวของสื่อในยุคดิจิทัล ส่งผลต่อพฤติกรรม“ผู้บริโภค” ทุกเพศทุกวัย ที่เข้าถึงข้อมูลได้อย่างกว้างขวางในทุกที่ทุกเวลา

ส่งผลให้ “สื่อ”ต้องปรับตัว ตอบโจทย์ทั้ง “ผู้บริโภค”ในการเสพคอนเทนท์หลายช่องทาง และ“แบรนด์” ที่ต้องการเห็นผลด้านยอดขาย  

สร เกียรติคณารัตน์ กรรมการสมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย(MAAT) และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มวางแผนกลยุทธ์และนวัตกรรม ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าวว่าพฤติกรรมผู้ บริโภคเสพสื่อหลากหลายช่องทางในยุคดิจิทัล ทำให้แนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อได้เข้าสู่ยุค Data Intelligence  ทุก“ข้อมูล”การใช้งานผ่านสื่อออนไลน์ สามารถนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อวางแผนการสื่อสาร“เข้าถึง”กลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ เพื่อสร้างมูลค่าการลงทุนในสื่อมากขึ้น

เดิมพฤติกรรมผู้บริโภคไม่มีความซับซ้อน การเข้าถึงผู้บริโภคเป็นเรื่อง“ง่าย” เพราะมีเพียงไม่กี่สื่อ ทีวีมีไม่กี่ช่อง ปัจจุบันมี“สื่อดิจิทัล”ที่ขยายแพลตฟอร์มใหม่อย่างต่อเนื่อง ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเลือกเสพสื่อหลายช่องทางและแตกต่างกันในแต่ละวัย ทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ 

การวางแผนสื่อเพื่อเข้าถึงผู้บริโภควันนี้ จึงต้องผสมผสานสื่อรูปแบบ“ออมนิ มีเดีย”ตามเส้นทางการเสพสื่อของกลุ่มเป้าหมาย

"บทบาทของแต่ละสื่อเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคจะแตกต่างกัน ต้องหาให้เจอว่าบทบาทของตัวเองอยู่ที่จุดใด เพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภค ทำให้ธุรกิจสื่อแต่ละประเภทเดินหน้าไปพร้อมการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค"

ดังนั้นแนวโน้มธุรกิจสื่อปีนี้ จะขับเคลื่อนโดย  4 เทรนด์ในยุค Data Intelligence 

1.การรับข้อมูลผสมผสานข้ามทุกจอ (Total Screens Planning) ปัจจุบันแต่ละ“จอ”จะมีบทบาทแตกต่างกัน ในบางกลุ่มเป้าหมาย อาจเริ่มต้นการสื่อสารด้วย “จอป้ายโฆษณา” บางกลุ่มเป็น “จอทีวี” มาเป็นอันดับแรก

ด้วยสัดส่วนประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตกว่า 60% ทั้งยังมีพฤติกรรมใช้มือถือเข้าถึงข้อมูลและคอนเทนท์เป็นอันดับแรก (โมบาย เฟิร์ส)  จึงมีรูปแบบเสพสื่อหลากหลายช่องทางแบบผสมผสานข้ามจอ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจึงต้องอาศัยดาต้ามาวิเคราะห์เส้นทาง เพื่อเกิดประสิทธิภาพและใช้งบประมาณอย่างคุ้มค่า

"เชื่อว่าทุกสื่อมีความสำคัญ แต่ต้องหาให้เจอว่าบทบาทของสื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายใด เพื่อความชัดเจนด้านการวางแผนสื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย"

2.การสร้างสรรค์คอนเทนท์ (Content Science) โดยเริ่มจากการใช้บิ๊กดาต้าและวิธีการในการเข้าถึงให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและวัดผลได้ชัดเจน  

เดิมงานครีเอทีฟ จะเน้นที่ความคิดสร้างสรรค์อย่างเดียว แต่ยุคนี้หัวใจ คือ Data Intelligence  จากข้อมูลการใช้งานของผู้บริโภคที่มีจำนวน ทุกอย่างสามารถนำมาวิเคราะห์ เพื่อสร้างสรรค์คอนเทนท์ การสื่อสารผ่านแพลตฟอร์ม ที่ผู้บริโภคชื่นชอบ และความเหมาะสมในช่วงเวลาที่จะนำเสนอ

"ปัจจุบันไม่ใช่เรื่องของศิลปะอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของจิตวิทยา ที่จะเข้าหากลุ่มเป้าหมายที่มีความสำคัญต่อแบรนด์ บางครั้งเรื่องราวเดียวกัน แต่สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายต่างกัน จะให้ความรู้สึกต่างกัน เป็นข้อมูลที่แบรนด์สามารถเข้าใจได้จากดาต้า และเลือกคอนเทนท์ที่จะสื่อสารได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น"

 นอกจากนี้ต้องวิเคราะห์ “แพลตฟอร์ม” ที่จะใช้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในยุคนี้อย่างเหมาะสม ซึ่งสามารถแบ่งได้ตาม“เจนเนอเรชั่น”หรือวัย ที่จะเลือกเสพสื่อและอยู่กับหน้าจอต่างๆ แตกต่างกัน เช่นเดียวกับ“ดีไซน์”ที่ต้องเหมาะสมกับการใช้งาน

"เจนแซทและเจนวาย มีพฤติกรรมเสพสื่อใกล้กัน คือดูทั้ง 2 จอทั้งทีวีและสื่อดิจิทัล  จากความสามารถในการบริหารเวลาได้ดี ดังนั้นสื่อทีวีต้องเข้าใจพฤติกรรมเจนนี้ และนำคอนเทนท์ได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา เพื่อดูว่านาทีใด จะใช้สื่อทีวี และช่วงเวลาที่ต้องย้ายไปยังดิจิทัล แพลตฟอร์ม"

ขณะที่เจนเอ็กซ์ เริ่มใช้สื่อดิจิทัล มากขึ้น  ส่วนกลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ ยังเสพสื่อทีวีและสิ่งพิมพ์ ชอบการจับต้องสื่อกระดาษ แต่เริ่มแอคทีฟ ในออนไลน์  นิยมดีไซน์เรียบง่าย มักใช้เดสก์ท็อปมากกว่ามือถือ

“หัวใจสำคัญการสร้างสรรค์คอนเทนท์ คือการวิเคราะห์ดาต้า เพื่อคาดการณ์ความเข้าใจผู้บริโภคและวางแผนสื่ออย่างเหมาะสม”

3.การเข้ามาของเทคโนโลยี“ไอโอที”(Internet of Things) ซึ่งก็คือ ยุคที่ไม่ได้มีแค่มนุษย์เท่านั้นที่สามารถใช้งานอินเทอร์เน็ตได้ ต่อไปสิ่งของต่างๆ ก็สามารถใช้งานอินเทอร์เน็ตและสามารถติดต่อสื่อสารกันได้เช่นกัน

ปัจจุบัน 99% ของสิ่งของยังพูดคุยกับเราไม่ได้ แต่ในปี 2564 จะมีสิ่งของ 46,000 ล้านประเภท ที่จะพูดคุยกับผู้คนได้  ดังนั้นปีนี้ ไอโอที จะมีความชัดเจนมากขึ้น เมื่ออุปกรณ์ที่ใช้ในชีวิตประจำวัน สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้มากขึ้น ดังนั้นรูปแบบการสื่อสารและคอนเทนท์ ต้องปรับตามเทคโนโลยี 

ไอโอที ถือเป็นช่องทางใหม่ ที่ “สื่อ” สามารถใช้เป็นเครื่องมือนำเสนอคอนเทนท์ โดยเฉพาะ เจ้าของสื่อ ที่สามารถนำคอนเทนท์มาผสมผสานผ่านเทคโนโลยีกับอุปกรณ์ต่างๆ เพื่อตอบสนองความสะดวกสบายและการใช้งานของผู้บริโภค เป็นการรวมกันระหว่าง “อีคอมเมิร์ซ คอนเทนท์ และไอโอที”

4.การสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายแบบผสมผสาน (Omni Channel Retailing) รูปแบบการผสมผสานช่องทางเริ่มจาก "ออมนิ มีเดีย" จากพฤติกรรมผู้บริโภคเสพสื่อหลากหลายช่องทาง  

แต่สิ่งที่จะเห็นเด่นชัดในปีนี้ คือ “รีเทลผสมผสาน” ทั้งออฟไลน์และออนไลน์  เพราะผู้บริโภควันนี้ ไม่ได้แยกว่าจะซื้อสินค้าที่จุดใด แต่จะซื้อจากช่องทางที่ตอบโจทย์ความต้องการซื้อทั้งความสะดวกและข้อเสนอที่ดี ปัจจุบันคนไทยที่ใช้สมาร์ทโฟน 50% เริ่มซื้อสินค้าออนไลน์ โดยเป็นแนวโน้มที่กำลังเพิ่มขึ้น

ดังนั้น“สื่อ”ต้องทำหน้าที่มากกว่าการเข้าถึงผู้บริโภค โดย "ทุกสื่อ"จะกลายเป็นช่องทางขาย  และต้องทำหน้าที่ไปสู่จุด “ปิดการขาย” เพราะวันนี้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมีความพร้อม พฤติกรรมผู้บริโภคเองนิยมใช้จ่ายผ่านออนไลน์มากขึ้น

เทรนด์ที่เกิดขึ้นวันนี้ ไม่ใช่เพียงการปรับสื่อ แต่เป็นการปรับบิซิเนส โมเดล ที่ต้องเชื่อมโยงดาต้าทุกอย่างเข้าด้วยกัน เดิมสื่อพาผู้บริโภคมาที่ร้าน หน้าที่ต่อไปคือพาไปจ่ายเงิน ซึ่งถือเป็นอีกเครื่องมือวัดประสิทธิภาพของสื่อ

ที่มา:นสพ.กรุงเทพธุรกิจ