MACO is Thailand

 
จากการศึกษาใหม่ ที่ร่วมเขียนโดย Jiwoong Shin ศาสตราจารย์ด้านการตลาด จาก Yale SOM บริษัทที่ประเมินกลยุทธ์ทางการตลาด
 
เมื่อ Jiwoong Shin ดูฟีด Facebook ของเขา เขาถึงกับผงะเพราะเห็นโฆษณาเกี่ยวกับโรคหัวใจ “มันทำให้ฉันประหลาดใจ” เพราะ “ฉันรู้ว่า Facebook รู้เกี่ยวกับตัวฉันเยอะมาก ฉันจึงเริ่มสงสัยว่านี่คือสิ่งที่ฉันต้องกังวลหรือไม่”
 
Shin ได้รับใบแจ้งค่ารักษาพยาบาลจากแพทย์ตามที่ปรากฏบนโฆษณา ซึ่งน่าจะเป็นผลมาจากการค้นหาที่เขาทำในหลักสูตรที่เขาสอนในเวลานั้น แต่เหตุการณ์ดังกล่าวทำให้เขาสงสัยเกี่ยวกับปฏิกิริยาของตัวเองที่มีต่อโฆษณาหน้าฟีด โดยปกติเขามักจะเพิกเฉยต่อโฆษณายาทางโทรทัศน์ในช่วงไพรม์ไทม์
 
การโฆษณาบนฟีดโซเชียลมีเดียแตกต่างกันอย่างไร “ตอนที่เห็นโฆษณามันทำให้ฉันตอบสนองต่อโฆษณานั้นแตกต่างกันออกไปเพราะฉันรู้ว่ามีการกำหนดเป้าหมายบางช่องทาง” Shin เรียกว่า “เป็นการแนะนำโดยปริยาย”
 
ในโลกยุคก่อนการปรับเปลี่ยนโฆษณาส่วนใหญ่ทำหน้าที่เพื่อเปิดเผยผู้บริโภคให้รู้จักกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ ตัวอย่างเช่น การโฆษณาเชิงพาณิชย์สำหรับหม้อทอดไร้น้ำมัน โดยอาจบอกผู้บริโภคเกี่ยวกับประเภทของเครื่องไฟฟ้าใช้ในครัวที่พวกเขาสามารถซื้อได้ แต่โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายผู้คนตามข้อมูลส่วนบุคคลนั้นอาจจะเปลี่ยนกฎนี้ไป
 
ปัจจุบันบริษัทต่างๆ มีข้อมูลลูกค้าที่ละเอียดมากขึ้น บางครั้งพวกเขาสามารถทราบถึงความต้องการของลูกค้าได้มากกว่าที่ผู้บริโภคจะรู้ตัวเองเสียอีก ในความเป็นจริงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายสามารถเพิ่มความสนใจของผู้บริโภคในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีอยู่จริง
 
ในการศึกษาครั้งใหม่ในสาขาวิทยาศาสตร์การตลาด Shin และ Jungju Yu จาก City University of Hong Kong เสนอแบบจำลองทางทฤษฎีเพื่อ “หาเหตุผลเข้าข้างตนเองและปรากฏการณ์ที่น่าสนใจนี้” Shin กล่าวโดยพิจารณาว่า การตอบสนองของผู้บริโภคต่อโฆษณาแตกต่างกันอย่างไร โดยกำหนดเป้าหมายและวิเคราะห์ผลกระทบของวิธีที่บริษัทต่างๆ ควรส่งเสริมการโฆษณาผลิตภัณฑ์ พวกเขาพบว่า การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายมีอิทธิพลอย่างมากและคาดไม่ถึงต่อพลังของการโฆษณา
 
เมื่อลูกค้าทราบว่าโฆษณาถูกกำหนดเป้าหมาย พวกเขาจะเห็นและตอบสนองต่อโฆษณานั้นแตกต่างจากที่เคยทำ และการตอบสนองที่เปลี่ยนแปลงนั้นเป็นสิ่งสำคัญที่บริษัทต่างๆ จะต้องคำนึงถึงในการเลือกวิธีการโปรโมตผลิตภัณฑ์ Shin กล่าว
 
กรณีศึกษา: “การโฆษณาตามกลุ่มเป้าหมายและการอนุมานของผู้บริโภค”
ในรูปแบบดังกล่าว ผู้บริโภครู้ว่าโฆษณาที่พวกเขาเห็นนั้นเป็นโฆษณาที่ปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลและบริษัท คู่แข่ง 2 แห่งกำลังวางโฆษณา ในขณะที่รับรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภค Shin และ Yu ลองทดสอบสถานการณ์ต่างๆ เกี่ยวกับวิธีที่ผู้บริโภคสรุปข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือหมวดหมู่ของผลิตภัณฑ์และตัวเลือกและการซื้อที่ตามมาของพวกเขา
 
พวกเขาพบว่า เมื่อบริษัทต่างๆ รู้ว่าโฆษณาส่งผลให้มียอดขายสูงขึ้น เนื่องจากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณพวก เขาก็ลงทุนในโฆษณาที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น แต่เนื่องจากข้อเท็จจริงเพียงอย่างเดียวของการกำหนดเป้าหมายจะช่วยเพิ่มความสนใจของผู้บริโภคในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคเป้าหมายจึงเต็มใจที่จะแสวงหาผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งแทนการซื้อผลิตภัณฑ์ในโฆษณา
 
ตัวอย่างเช่น โฆษณาสำหรับแอพโทรศัพท์เพื่อสแกนเอกสารและเปลี่ยนเป็นไฟล์ PDF มันกระตุ้นความสนใจของ Shin เขาไม่รู้ว่ามีแอปดังกล่าวอยู่และดาวน์โหลดแอปที่โฆษณาให้กับเขาได้ยังไง เขาพบว่าแอพนั้นยุ่งยาก แต่การเรียนรู้ว่ามีเครื่องมือดังกล่าวทำให้เขาตัดสินใจซื้อแอพที่ผลิตโดยบริษัทอื่นในที่สุด
 
เมื่อโฆษณาได้รับการปรับแต่งตามความสนใจของผู้คน ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับบริษัทของผลิตภัณฑ์มากขึ้น แต่ก็มีแนวโน้มที่จะมองหาทางเลือกอื่นในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์
 
กรณีนี้ผลิตภัณฑ์ที่เขาซื้อในตอนสุดท้ายก็ไม่ใช่สิ่งที่เขาเห็นในโฆษณา แต่ผู้ผลิตยังคงขายได้ เนื่องจากคู่แข่งได้ลงทุนในโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปที่ Shin “ในตอนแรกผู้คนอาจไม่รู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรและโฆษณาเป็นสัญญาณว่าสิ่งต่างๆ ในหมวดหมู่นี้เป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการ” เขาอธิบายว่า “โฆษณาจะให้ความรู้แก่ลูกค้าที่ค้นหาหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นั้นๆ และอาจซื้อจากคู่แข่งที่มีประสิทธิภาพมากกว่า”
 
ในการกำหนดเป้าหมายไปที่ Shin ผู้ลงโฆษณาเดิมรับความเสี่ยงว่าผู้ขายรายอื่นอาจจะได้รับประโยชน์จากการโฆษณาของตน แต่ความเป็นไปได้ของการทดลองใช้ฟรีประเภทนี้มีความสมเหตุสมผล
 
โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากความแม่นยำในการกำหนดเป้าหมายค่อนข้างสูง “การดึงดูดผู้บริโภคตั้งแต่เนิ่นๆ มันดีกว่าหากคุณสามารถจับจองความต้องการของพวกเขาก่อนที่พวกเขาจะค้นหาสิ่งอื่นที่พวกเขาก็มีแรงจูงใจในการค้นหา”
 
ความรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายก็มีบทบาทสำคัญเช่นกัน เมื่อโฆษณาในสถานการณ์หนึ่งได้รับการปรับแต่งตามความสนใจของผู้คนตามรูปแบบ ผู้บริโภคมักจะได้ข้อสรุปเชิงบวกเกี่ยวกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์โดยรวม พวกเขาให้ความสำคัญกับทั้งบริษัทเองและหมวดหมู่
 
เช่นเดียวกับ Shin เมื่อเขาลองใช้แอปสแกนเนอร์ที่โฆษณา นอกจากจะมีแนวโน้มการมองหาทางเลือกอื่นๆ ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการค้นหาที่ใช้เวลานานและการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ ดังนั้นโฆษณาที่ตรงเป้าหมายจึงส่งผลให้เกิดการรับรู้ที่ไกลเกินกว่าการแสดงผลที่สร้างขึ้นโดยโฆษณาแบบเดิม
 
นักวิจัยยังพบอีกว่า บริษัทที่โฆษณาผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่มที่มีตลาดแคบอาจพบว่าโฆษณาที่ตรงเป้าหมายนั้นคุ้มค่ากับค่าใช้จ่าย แต่หากผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่จะดึงดูดผู้บริโภคในวงกว้างการกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังผู้ที่มีแนวโน้มที่จะซื้อมากที่สุดอาจเป็นเรื่องยุ่งยากกว่า และมีแนวโน้มที่จะเป็นประโยชน์ให้กับคู่แข่งในหมวดหมู่เดียวกัน เนื่องจากผลิตภัณฑ์ดังกล่าวยากที่จะกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ซื้อที่ตรงจุด
 
โฆษณาที่ตรงเป้าหมายยังคงเป็นแค่การโฆษณาไม่ใช่คำแนะนำ ไม่ว่าจะปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเพียงใด “ เพียงเพราะบริษัทกำหนดเป้าหมายไปที่คุณไม่ได้หมายความว่าเป็นผลิตภัณฑ์นั้นจะที่ดีที่สุดหรือผลิตภัณฑ์นั้นจำเป็น” Shin กล่าว

ที่มา : https://insights.som.yale.edu/