MACO is Thailand

สถานการณ์การระบาดของ COVID-19 ทำให้เกิดผลกระทบทางเศรษฐกิจอย่างมีนัยสำคัญ รวมถึงการหดตัวของ GDP ในปี 2563 และอาจะล่ามมาถึงปี 2564 จากปัจจัยพื้นฐานระยะยาวของประชาคมอาเซียน หรือ สมาคมประชาชาติแห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (Association of South East Asian Nations : ASEAN) ทั้งหมด 10 ประเทศ กำลังอยู่ในช่วงของการสร้างความก้าวหน้าทางเศรษฐกิจและสังคม โดยในอีกสิบปีข้างหน้าภูมิภาอาเซียนจะเป็นภูมิภาคที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจที่ใหญ่เป็นอันดับสี่ของโลก ด้วยตลาดผู้บริโภค 4 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งในแต่ละประเทศสมาชิกกำลังมีการพัฒนาที่แตกต่างกัน และทุกประเทศจะได้รับโอกาสในการเติบโตมากยิ่งขึ้น 
 

อนาคตการบริโภคในตลาดผู้บริโภคที่เติบโตอย่างรวดเร็วนั้นคือรายงานที่ได้รับความร่วมมือจาก Bain & Company โดยมุ่งเน้นตลาดที่เกิดใหม่และมีประชากรมากกว่า 40% ของโลก หลังจากที่ได้ทำการศึกษาตลาดประเทศจีนในปี 2560 ประเทศอินเดียในปี 2561 สำหรับปี 2562-2563 ได้เปลี่ยนมาให้ความสนใจในภูมิภาคอาเซียน
 

สำหรับตอนนี้ภูมิภาคอาเซียนกำลังอยู่ในช่วงวิกฤตทางด้านสุขภาพ มนุษยธรรม และเศรษฐกิจ จากการระบาดใหญ่ของ COVID-19 ซึ่งผลสำรวจโดย Bain ที่ทำการสำรวจ CEO ในประเทศอาเซียนช่วงเดือนเมษายนนั้น จึงได้ทำการคาดการณ์ข้อจำกัดที่เกี่ยวข้องกับ COVID ว่าจะดำเนินต่อไปจนถึงไตรมาสที่ 3 และไตรมาสที่ 4 ของปี 2020 โดยเศรษฐกิจจะเริ่มฟื้นอีกครั้งกลางปี 2564
 

การระบาดใหญ่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้บางอย่างทำให้เกิดความผันผวนระยะสั้น ในขณะที่บางอย่างอาจเปลี่ยนรูปแบบความสัมพันธ์ของผู้บริโภคและรูปแบบการใช้จ่ายในระยะยาว ทั้งนี้ได้รวบรวมรูปแบบพฤติกรรมการบริโภคแปดที่จะเปลี่ยนแปลงไปทั่วอาเซียนหลังเกิดการโรคระบาด โดยอาจจะมีความแตกต่างเพียงเล็กน้อยในแต่ละประเทศ ดังนี้:
 

การใช้จ่ายของผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า โดยได้รับการขับเคลื่อนจากกลุ่มผู้บริโภคชนชั้นกลางของอาเซียน ในขณะที่ภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่เกิดขึ้นจากสถานการณ์ COVID-19 จะทำให้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและการใช้จ่ายโดยรวมภายในปีนี้ลดน้อยลง ซึ่งพฤติกรรมดังกล่าวจะกลับมาเป็นปกติเมื่อเศรษฐกิจเข้าสู่การฟื้นตัว ธนาคารเพื่อการพัฒนาแห่งเอเชีย The Asian Development Bank (ADB) ได้ประมาณการอัตราการเติบโต GDP ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2563 ว่าจะลดลงเหลือ 1% ในปี 2563 และดีดตัวเป็น 5% ในปี 2564 อย่างไรก็ตามในปี 2573 ประชากรอาเซียนร้อยละ 70 จะเป็นชนชั้นกลาง ความเจริญของชนชั้นกลางนั้นเพิ่มขึ้นมากกว่าการบริโภคเป็นสองเท่าในภูมิภาคอาเซียน
 

ความไม่ชัดเจนของขอบเขตและมูลค่าของการซื้อสินค้าระดับพรีเมี่ยม พฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากหลายชุมชนทั่วอาเซียนต่างอยู่ในมาตราการการกักกันตัว หรือ quarantine โดยการใช้จ่ายที่หรูหราและไม่จำเป็นต้องประสบปัญหากับการฟื้นตัวอย่างช้าๆ ขณะที่สินค้าที่เน้นอำนวยความสะดวกสบายมีแนวโน้มที่จะเป็นที่ต้องการสูงของผู้บริโภคแม้กระทั่งช่วงหลังการฟื้นตัวจากสถานการณ์ COVID-19 
 

ในอีกสิบปีข้างหน้าผู้บริโภคกลุ่มใหม่ของอาเซียนจะซื้อผลิตภัณฑ์ฟุ่มเฟือยชิ้นแรกของพวกเขาและยินดีจ่ายเบี้ยประกันภัยเพื่อความสะดวกสบายและความเป็นส่วนตัว ทั้งนี้มากกว่า 60% ของผู้บริโภคที่มีรายได้สูงจะแสวงหาความคุ้มค่าในการใช้จ่ายเงิน จากผลสำรวจของ Bain ในการจัดอันดับเกณฑ์ราคาการซื้อสูงสุดในช่วงปี  2562 
 

ความนิยมของดิจิทัลจะกลายเป็นเรื่องปกติ การระบาดใหญ่กำลังเร่งให้เกิดอนาคตของช่องทางดิจิทัล เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากทำการสั่งซื้อสินค้าและใช้เวลาบนแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น โดยทั่วทั้งภูมิภาคใช้เวลาบนโทรศัพท์มือถือเพิ่มขึ้นกว่า 60% จากการสำรวจช่วง 20 มกราคมถึง 11 เมษายนปีนี้ โดยในอินโดนีเซีย, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์, ไทยและเวียดนามผู้บริโภคใช้เวลาเฉลี่ยบนหน้าจอมือถือกว่า 4.2 ชั่วโมงต่อวัน หรือคิดเป็น 1.2 เท่าของค่าเฉลี่ยทั่วโลก โดยวัยรุ่นใช้เวลาเฉลี่ยถึง 5 ชั่วโมง จากผลสำรวจด้านข้อมูลทางเลือกของพฤติกรรมผู้บริโภค โดย Hootsuite ทั้งนี้จากการวิจัยผู้บริโภคของ Bain พบว่าประมาณ 65% จะทำการเปลี่ยนแบรนด์ทันที หากแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบนั้นไม่มีสินค้าเพียงพอหรือไม่พร้อมให้บริการ
 

เทคโนโลยีจะทำลายกำแพงทางเศรษฐกิจและสังคม การระบาดใหญ่ของ COVID-19 จะช่วยเร่งกระบวนการเปลี่ยนแปลงสู่ยุคดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นรัฐบาลและธุรกิจต่างๆ พยายามเชื่อมต่อกับชุมชนผู้บริโภค จากเดิมชุมชนชนบทหรือกลุ่มผู้มีรายได้น้อยนั้นเข้าถึงข้อมูลที่มีความคล้ายคลึงกันกับกลุ่มคนเมืองผู้มีรายได้สูง ซึ่งดิจิทัลจะเริ่มทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลที่มีความสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งจะช่วยขจัดอุปสรรคที่จะเจริญเติบโตและช่วยส่งมอบบริการขั้นพื้นฐานได้ดียิ่งขึ้นสำหรับธุรกิจขนาดเล็กเช่น การดูแลสุขภาพ การศึกษา การเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ และการเพิ่มตัวเลือกที่หลากหลายยิ่งขึ้น 
 

คู่แข่งในท้องถิ่นและภูมิภาคจะมีอิทธิพลมากขึ้น กว่า 80% ของผู้บริโภคในอินโดนีเซียนิยมแบรนด์ในประเทศมากกว่าแบรนด์ระดับโลก โดยเฉพาะในหมวดอาหาร และมีแนวโน้มจะดำเนินต่อไปแม้ในยามวิกฤติ เนื่องจากชุมชนมองหาการได้ร่วมสนับสนุนคนในพื้นที่เดียวกัน หรือในประเทศเดียวกัน #SupportLocal ซึ่งในช่วง COVID-19 กลุ่ม บริษัท อาหารและเครื่องดื่มท้องถิ่นก็มีข้อได้เปรียบเช่นกัน เนื่องจากผู้บริโภคมักจะชอบแบรนด์ที่เชื่อถือได้ อีกทั้งพวกเขามองหาราคาที่ต่ำ ความพร้อมในการใช้งาน ความปลอดภัยและเลือกแบรนด์มองเห็นการผลิตของโรงงาน ทั้งนี้แบรนด์เกาหลี ญี่ปุ่น และจีนกำลังได้รับความนิยมมากกว่าแบรนด์ตะวันตก ซึ่งแบรนด์เหล่านี้มีส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญ จาก 57% ในฟิลิปปินส์ และ 74% ในอินโดนีเซียสำหรับปี 2562 ในหมวดหมู่ต่างๆ เช่นความงาม แฟชั่น และสมาร์ทโฟน
 

อาเซียนมีแนวโน้มที่จะกลายเป็นโอกาสในการสร้างการบริโภคอย่างมาก ซึ่งขับเคลื่อนโดยกองกำลังขนาดใหญ่ ทั้งหมด 4กลุ่ม ได้แก่ คุณลักษณะของประชากรที่มีความแข็งแกร่ง ระดับรายได้ที่เพิ่มขึ้น ภูมิศาสตร์การเมืองเปลี่ยนการลงทุนจากต่างประเทศเพิ่มขึ้น และความก้าวหน้าทางดิจิทัลทำให้เปิดตลาดผู้บริโภคใหม่ ซึ่งการบรรลุวิสัยทัศน์นี้ต้องการการทำงานร่วมกันอย่างทุ่มเทของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียผ่านรูปแบบธุรกิจที่เป็นนวัตกรรมและครอบคลุม โดยได้รับการสนับสนุนจากนโยบายภาคเอกชนที่จะต้องจัดลำดับความสำคัญความสัมพันธ์ของผู้บริโภคและการพัฒนาความยั่งยืน ในส่วนของภาครัฐจะต้องสร้างการค้าและการปฏิรูปที่เป็นมิตรกับนักลงทุน ความสามารถในการพัฒนาทางเศรษฐกิจ การอัพเกรดโครงสร้างพื้นฐานเพื่ออนาคตที่เชื่อมโยงและความยั่งยืน ความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชนเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการปลดล็อกศักยภาพของอาเซียนและเพื่อปกป้องอนาคตของภูมิภาคในฐานะหนึ่งในสามตลาดผู้บริโภคที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก
 

บทความนี้มาจาก Insight Report "อนาคตของการบริโภคในตลาดผู้บริโภคที่เติบโตอย่างรวดเร็ว: อาเซียน" ตีพิมพ์ในเดือนมิถุนายน 2563 โดยเวทีเศรษฐกิจโลกของการสร้างแพลตฟอร์มการบริโภคแห่งอนาคต ซึ่งพยายามที่จะพัฒนารูปแบบการบริโภคที่มีความรับผิดชอบ สร้างประโยชน์ให้กับธุรกิจและสังคม
 

ที่มา : www.weforum.org