ระหว่าง“นักช้อปมืออาชีพ (Shopper) กับ (ผู้บริโภคทั่วไป)Consumer” ความต่างของข้อมูลเชิงลึกคืออะไร

ด้วยการเพิ่มขึ้นของแบรนด์ใหม่ที่มาพร้อมกับนวัตกรรมใหม่ของเทคโนโลยีการค้าปลีกรวมถึงความชอบที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้คนในปัจจุบัน จึงเป็นเรื่องยากกว่าที่จะเข้าใจความรู้สึกของแต่ละบุคคลที่มีต่อแบรนด์และผู้ค้าปลีก ซึ่งความพึงพอใจและการแสดงความคิดเห็นเหล่านั้นได้สะท้อนพฤติกรรมการซื้อสินค้าของพวกเขา นักวิจัยการตลาดทั่วโลกกำลังรับมือกับความท้าทายของข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ของนักช้อปและผู้บริโภค มาดูกันว่าความแตกต่างระหว่างฟังก์ชั่นสำคัญของ 2 กลุ่มนี้คืออะไร?

ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างทีมเจาะลึกผู้บริโภคและทีมนักช้อป คือจุดสนใจของการวิจัย: ผู้ตัดสินใจซื้อ ("นักช็อป") กับคนที่ใช้ผลิตภัณฑ์ ("ผู้บริโภค") การแจ้งเตือนสปอยเลอร์: ผู้ซื้อและผู้บริโภคสินค้าประเภทอาหารสุนัขแตกต่างกัน (อาจจะจากสายพันธุ์) ทั้งนี้ทั้งนั้นความแตกต่างระหว่างนักช้อปและผู้บริโภคไม่ชัดเจนเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการซื้อสินค้าหมวดหมู่ "ของส่วนตัว"

หากไม่มีการตั้งค่าเพื่อหาชุดข้อมูลที่ถูกต้องและสำรวจความสามารถที่เหมาะสม มันจะเป็นเรื่องยากสำหรับแบรนด์ที่จะรู้ว่า ผู้ซื้อเป็น End user จริงหรือไม่ เมื่อพวกเขามีสิ่งที่ต้องซื้ออื่นๆอีก เช่น ธัญพืช แปรงสีฟัน หรือ เบียร์ เป็นต้น การทำเข้าใจความแตกต่างระหว่างนักช้อปกับผู้บริโภค ทัศนคติและพฤติกรรมนั้นเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับแบรนด์ที่จะทำการตลาด เพื่อให้ผลิตภัณณ์ของตนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แม้ว่าทีมนักช้อปและผู้บริโภคอาจใช้ประโยชน์จากแหล่งข้อมูลเดียวกัน (แผง, จุดขาย, ความจงรักภักดี, การสำรวจ, ฯลฯ),แต่พวกเขามีเป้าหมายที่แตกต่างกัน. ทีม ข้อมูลเชิงลึกของนักช้อป ใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการเผยแพร่การเปลี่ยนแปลงของผู้ค้าปลีก กิจกรรมส่งเสริมการขาย และประสบการณ์ในร้านที่ส่งผลต่อยอดขายและการตลาดของธุรกิจที่ผู้ซื้อตัดสินใจจ่าย (เช่น ในร้านค้า หรือ ร้านออนไลน์)

ทีมข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค มักจะทำงานอย่างใกล้ชิดกับข้อมูลด้านสุขภาพของแบรนด์และข้อมูลการรับรู้แบรนด์, การรับรู้ความพึงพอใจของผู้บริโภค, แนวโน้มหมวดหมู่และการวิจัยอื่นๆ ที่มีอิทธิพลต่อการตลาดของพวกเขาทั้งการส่งเสริมการขายด้วยการโฆษณาที่ไม่ใช้สื่อหลักและใช้สื่อหลัก แล้วความแตกต่างเหล่านี้สะท้อนอะไร?

Sales กับ Marketing (Push กับ Pull)

ข้อมูลเชิงลึกของนักช้อปมักจะเชื่อมโยงกับโครงสร้างการขายของบริษัท (อาจไม่เสมอไป) การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของผู้ซื้อมีแนวโน้มที่จะเป็นผู้ค้าปลีกและช่องทางที่มุ่งเน้นการสร้างเรื่องราวเพื่อการปรับปรุงระบบกระจายสินค้า การจัดประเภท การจัดวาง และการส่งเสริมการขาย ซึ่งขึ้นอยู่กับวิธีการและเวลาที่ผู้คนเข้ามาซื้อ อะไรคือสิ่งที่พวกเขาซื้อหรือไม่ซื้อ โดยทั่วไปแล้วเป้าหมายของการวิจัยของนักช้อปคือการบริหารจัดการหมวดหมู่และทีมขายที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในการขับเคลื่อนกลยุทธ์การค้าปลีกของร้านค้า, เพื่อตอบคำถาม เช่น:

• ในเส้นทางช้อปปิ้ง นักช้อปไปที่ร้านค้าปลีกหลายแห่งหรือไม่

• พวกเขาได้รับโบรชัวร์ หรือสื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์ เกี่ยวกับสินค้าก่อนที่จะเข้าร้านหรือไม่?

• พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์นี้เท่าไหร่? และบ่อยแค่ไหน?

• ในระหว่างเส้นทางช้อปปิ้งครั้งนี้พวกเขาซื้ออะไรอีกบ้าง?

ในทางตรงกันข้าม ทีมข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค โดยทั่วไปยังคำนึงถึงทัศนคติ ความเชื่อ และพฤติกรรมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อโดยไม่รู้ตัว การวิจัยด้านผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ เวลาเมื่อไร ทำไม และวิธีการที่ผู้คนโต้ตอบกับแบรนด์ หรือหมวดหมู่ และวิธีการที่แบรนด์รับรู้ สิ่งที่กระตุ้นอารมณ์ และระดับความต้องการที่เข้ามาเติมเต็ม ทีมแบรนด์ทำงานร่วมกับข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคในการสร้างผลิตภัณฑ์และการส่งข้อความที่สอดคล้องกับผู้บริโภคซึ่งมักจะรวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับ:

• ใครคือผู้บริโภคของพวกเขา? ข้อมูลประชากร ความชอบ ไลฟ์สไตล์ มูลค่า ฯลฯ

• พวกเขาจะใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันเมื่อใด?

• ผู้คนรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์และคู่แข่ง?

• แบรนด์ควรประสิทธิภาพสูงสุด เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึงเป้าหมายอย่างไร?

ข้อมูลเชิงลึกช่วยแก้ปัญหาความต้องการทางธุรกิจได้อย่างไร?

ข้อมูลเชิงลึกของนักช้อปสามารถช่วยตอบคำถามได้ เช่น:

• ขนาดแพ็คเกจที่เหมาะสมที่จะเพิ่มการจัดจำหน่ายสินค้าสู่ร้านค้า?

• จะเพิ่มการกระจายสินค้าในช่องทางที่สะดวกได้อย่างไร?

• จะทำให้ยาสีฟันใหม่นี้ขายดีเป็นอันดับสองในร้านค้าได้อย่างไร

• ควรจะมีส่วนที่บอกแตกต่างกันของไวน์ประเภทต่างๆในร้านหรือไม่?

ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคสามารถช่วยตอบคำถามได้ เช่น:

1. เราควรนึกถึงรสชาติใดที่จะมาสร้างนวัตกรรมใหม่ในครื่องดื่มอัดลมได้บ้าง

2. ใครเป็นผู้ซื้อรายใหม่ของสินค้าหมวดหมู่นั้นๆ และวิธีการกำหนดเป้าหมายทำอย่างไร?

3. เรามีรสชาติตามฤดูกาลหรือไม่ ควรจะลองกำหนดรสชาติเข้าไปในแพ็คเกจเพื่อความหลากหลายอย่างไร?

4. เราควรกำหนดกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดบนโฆษณา Super Bowl ตัวใหม่

วิธีการทำงานร่วมกันระหว่างข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคและนักช้อป

ข้อมูลเชิงลึกของนักช้อปและผู้บริโภคมักจะทำงานร่วมกัน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของผู้ซื้อและประสบการณ์ผู้บริโภค เพื่อช่วยให้แบรนด์ของพวกเขาเติบโต ในขณะที่ทีมข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคช่วยทีมแบรนด์และการตลาดให้เข้าใจอารมณ์และการขับเคลื่อนของผู้บริโภคในการเลือกแบรนด์

ข้อมูลเชิงลึกของนักช้อปจะนำข้อเสนอแนะไปยังทีมขาย เพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูลนี้จะถูกสื่อสารในร้านค้าสู่การผลักดันไปที่ผู้ซื้อให้เข้าถึงแบรนด์ของพวกเขา ในกระบวนการทำงานร่วมกันนี้ทีมงานที่เป็นศูนย์กลาง (เช่น "ศูนย์กลางการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อความเป็นเลิศ" หรือแม้แต่ทีม "ข้อมูลเชิงลึก" ที่ให้บริการทั้งสองด้าน) จะร่วมกำหนดเส้นทางเพื่อเพิ่มการแบ่งปันข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

บางครั้งแรงเสียดทานระหว่างเป้าหมายของทีมเหล่านี้สามารถนำไปสู่ความแตกต่าง แต่ในฐานะภาพรวมองค์กร การทำความเข้าใจทั้งสองด้านเป็นสิ่งจำเป็น เพื่อให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะได้ขายดีทั้งในใจของผู้บริโภคและในร้าน

ที่มา: https://www.numerator.com

07.09.2019

MACO is Thailand