MACO is Thailand

"กระแสเริ่มตีกลับหลังสื่อออนไลน์ไม่ได้สร้างการรับรู้แบรนด์ หรือโปรโมชั่นสินค้าได้ดีมากอย่างที่วงการโฆษณาคาดหวัง เราเชื่อว่าเนื้อหาที่ดีจากสื่อเก่ายังดึงดูดคนให้ดูสื่อได้ แต่ทุกสื่อต้องปรับตัว"

เพียง 1 ปี หลังบริษัท วีจีไอ โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) ส่งมือหนึ่งด้านการเงินและการบริหารธุรกิจสื่ออย่าง คุณศุภรานันท์ ตันวิรัช อดีตผู้อำนวยการใหญ่สายการเงินของวีจีไอ เข้ามานั่งแท่นเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มาสเตอร์ แอด จำกัด (มหชน) หรือ MACO ซึ่งเดิมเป็นผู้ประกอบการสื่อโฆษณานอกบ้านสายหลัก และทางเข้าเมือง พลิกโแมให้กลายเป็นผู้ประกอบการสื่อกลางแจ้งที่มีเครือข่ายครอบคลุมทั่วประเทศต่อยอดกับเครือข่ายสื่อนอกบ้านธุรกิจของวิจีไอและบริาัทในกลุ่มได้อย่างไร้รอยต่อ

คุณศุภรานันท์ยอมรับว่าหลังเข้ามาบริหารได้ใช้เงินจำนวนมาก เพื่อขยายกิจการและประหยัดค่าใช้จ่ายในระยะยาว ไล่ไปตั้งแต่มาสเตอร์ แอด ปิดดีลทุ่มซื้อหุ้นบริษัท มัลติ ไซน์ จำกัด บริษัทที่มีสื่อโฆษณากลางแจ้งครอบคลุมอยู่ทั่วประเทศโดยเฉพาะต่างจังหวัด ด้วยวงเงินประมาณ 439 ล้านบาท ซื้อสิทธิการเช่าและโครงป้ายโฆษณา 74 ป้าย มูลค่ารวม 160 ล้านบาท เพื่อนำป้ายเหล่านั้นมาบริหารเองประหยัดค่าเช่าใยระยะยาว 

ซื้อหุ้นบริษัท โคแมส จำกัด ผู้ประกอบการสื่อกลางแจ้งที่มีทำเลอยู่ใจกลางย่านธุรกิจทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดแถมด้วยป้ายดิจิทัล (จอแอลอีดี) อีก 7 ป้าย วงเงิน 335 ล้านบาท และปีนี้จะใช้เงินลงทุนอีก 300 ล้านบาทเปลี่ยนป้ายภาพนิ่งทั่วประเทศเป็นป้ายจอแอลอีดี 50 ป้าย จากป้ายในมือทั้งสิ้น 2,200 ป้าย สามารถพัฒนาเป็นแอลอีดีได้ 100 ป้าย รวมไปถึงเพิ่มสัดส่วนลูกค้าเอเจนซี่เป็น 60% จากเดิม 50% เพื่อสร้างความสม่ำเสมอของรายได้

การเข้ามาจัดทัพสินค้าในบริษัทครั้งนี้ เธอบอกว่า เพื่อเสริมความแข็งแกร่งเพิ่มประสิทธิภาพรีดไขมัน กระชับสัดส่วน ทำให้บริษัทแข็งแรง "เฮลตี้"

เฉพาะการกำจัดไขมันประหยัดค่าใช้จ่ายการเช่าปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานอย่างเดียว เธอประเมินว่าในปี 2560 จะมีรายได้ส่วนเพิ่มจากตรงนี้อีก 50 ล้านบาท โดยให้นิยามการทำงานครั้งนี้ว่า "เป็นลักษณะของการซ่อมบำรุงเชิงป้องกัน ไม่ต้องรอให้เสียแล้วซ่อม อะไรที่คิดว่าไม่ดีก็กำจัดออกไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่ผ่านมาในภาวะเศรษฐกิจไม่ดี เราต้องหันมาใส่ใจเรื่องนี้เหมือนเราต้องดูแลสุขภาพร่างกายของเรา"

นั่นเพราะทุกวันนี้วงการสื่อและสื่อโฆษณาอยู่ในยุคการเปลี่ยนแปลงและเปลี่ยนผ่าน เม็ดเงินโฆษณาโยกจากสื่อเดิมออกสู่สื่อใหม่อย่างสื่อออนไลน์ แต่กระแสเริ่มตีกลับหลังสื่ออนไลน์ไม่ไดสร้างการรับรู้แบรนด์ หรือ โปรโมชั่นสินค้าได้ดีมากอย่างที่วงการโฆษณาคาดหวัง

เธอบอกว่าธุรกิจของบริษัทจะอิงกับอุตสาหกรรม ปีนี้คาดว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะโต 2-3% แต่บริษัทคาดว่าจะโต 25-30% จากการประหยัดค่าใช้จ่าย และเริ่มดำเนินการเข้าสู่การสร้างเครือข่ายสื่อดิจิทัลโดยการปรับเปลี่ยนบิลบอร์ดภาพนิ่งเป็นจอแอลอีดี ดดยบริษัทจะโฟกัสการติดตั้งป้ายที่ต่างจังหวัด เนื่องจากเป็นจุดแข็งของบริษัท ที่มีเครือข่ายทั่วประเทศและส่วนใหญ่อยู่ต่างจังหวัด

"ต่างจังหวัดมีโอกาสเติบโตอีกมาก เพราะความเจริญกำลังกระจายสู่ต่างจังหวัด อีกทั้งโครงสร้างของอุตสาหกรรมโฆษณาที่จ่ายเงินกระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯถึง 70% อีก 30% อยู่ต่างจังหวัด ไม่ค่อยสอดคล้องกับสิ่งที่วิเคราะห์ เพราะรายได้ประชากร 70% อยู่ต่างจังหวัด สัดส่วนจำนวนหัวประชากรก็อยู่ต่างจังหวัดถึง 70-80% เริ่มเห็นการบุกตลาดต่างจังหวัดของห้างสรรพสินค้าต่างๆ ธุรกิจโฆษณาจะต้องตามไปอย่างแน่นอน"

ดังนั้น เรามองว่าขณะนี้ถึงจุดที่จะเข้าไปลงทุนในธุรกิจจอแอลอีดีและมีผู้เล่นแบบนี้ไม่มาก มีความต้องการสูง ประกอบกับโครงสร้างของอุตสาหกรรมโฆษณามีการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างเยอะในรอบ 2-3 ปีที่ผ่านมา คือ ทีวีที่เป็นผู้เล่นรายใหญ่ 60% ของตลาดเริ่มแกว่ง เนื่องจากมีผู้เล่นหลายรายเข้ามาเฉลี่ยเรตติ้ง และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ด้วยสมาร์ทโฟนเป็นมัลติสกรีน แต่เราเชื่อว่าเนื้อหาที่ดีจากสื่อเก่ายังดึงดูดให้ดูสื่อได้ แต่ทุกสื่อต้องปรับตัวเข้าหาเทคโนโลยีและไลฟ์สไตล์ของสังคมสมัยใหม่

สื่อนอกบ้านได้เปรียบเล็กน้อยเมื่อเทียบกับสื่ออื่นเห็นได้จากเงินไหลเข้าอุตสาหกรรมสื่อนอกบ้านสวนทางอุตสาหกรรม เพราะผู้ประกอบการรู้สึกว่าการลงโฆษณาในออนไลน์ทั้งหมดก็ไม่ดี ต้องกระจายเงินไปยังสื่ออื่นบ้าง สื่อออนไลน์มีผู้เล่นอยู่หลายเจ้าและผู้บริโภคมีข้อจำกัดในการเข้าถึงที่จะเห็นสื่อนั้น ขณะที่สื่อทีวีก็มีให้เลือกดูหลายช่อง พฤติกรรมคนดูทีวีย้อนหลังผ่านออนไลน์แทน สื่อนอกบ้านมีคุณลักษณะที่ดีบางประการจากวิถีชีวิตคนที่อยู่นอกบ้านมากขึ้น เจ้าของธุรกิจเลือกกระจายโฆษณา เพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้าถึงได้ในทุกช่วงจังหวะชีวิต ผู้บริโภคเห็นโฆษณาได้ทั้งช่วงที่มาโรงเรียน มาตลาดสด ไปท่ารถ

มาสเตอร์ แอด เองมีจุดเด่นเรื่องความเข้าใจลูกค้า คุณศุภรานันท์ แจงว่า จากการบริหารและอยู่ในวงการธุรกิจสื่อสารและสื่อโฆษณาในกลุ่มชิน ไอทีวี และวีจีไอมากว่า 20 ปี ทำให้รู้ว่าวิธีบริหารเวลาให้โฆษณาสู่สายตาลูกค้าที่ดีที่สุดควรกำหนดอย่างไร รวมไปถึงการประหยัดต้นทุนการทำโฆษณา เช่น ลูกค้าสามารถนำโฆษณาที่ใช้ในทีวีมาใช้ในจอแอลอีดีของบริษัทได้ทันทีโดยไม่ต้องปรับคุณภาพ จอแอลอีดีที่นำมาใช้มีคุณภาพสูงระดับเดียวกับงานโอลิมปิคที่ญี่ปุ่น คมชัด ความละเอียดสูง

ถามถึงการแข่งขันในอุตสาหกรรมสื่อนอกบ้าน เธอบอกมุมมองว่าไม่เคยมองบริษัทใดเป็นคู่แข่ง มองเป็นเพื่อนร่วมอุตสาหกรรมโฆษณา เพราะยังมีพื้นที่ที่สามารถแบ่งปันได้ จุดยืนของมาสเตอร์ แอด จะเน้นขยายสื่อไปต่างจังหวัด ขณะที่เจ้าอื่นขยายในเมือง ในห้าง แม้ว่าปัจจุบันบริษัทจะเป็นเจ้าตลาดสื่อโฆษณานอกบ้านในต่างจังหวัด แต่ยอมรับว่าเริ่มรุกธุรกิจป้ายโฆษณาดิจิทัลหลังเจ้าอื่น แต่ด้วยเครือข่ายป้ายทำเลทองจำนวนมาก หลังเข้าซื้อกิจการของมัลติ ไซน์ และโคแมส ช่วยสร้างข้อได้เปรียบต่างจากเจ้าอื่นที่ต้องไปวิ่งหาทำเลใหม่

ที่มา: นสพ.มติชน (คอลัมน์เฉลียงไอเดีย)