MACO is Thailand

นักการตลาดยาในปัจจุบันกำลังปรับกลยุทธ์การโฆษณาและการลงทุนในโลกแห่งทางเลือกดิจิทัล ด้วยการเปิดรับวิดีโอออนไลน์และช่องทางเสียงดิจิทัลใหม่ ผู้โฆษณาใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำยิ่งขึ้น เข้าถึงผู้ป่วยหลักและ HCP หรือผู้เชี่ยวชาญในวิชาชีพด้านการดูแลสุขภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น นอกจากนี้ยังปรับปรุง ROI โดยรวมของการลงทุนทางการตลาดของพวกเขาอีกด้วย

เพื่อให้เข้าใจว่าแคมเปญการตลาดแบบ Direct to consumer (DTC) หรือ การขายสินค้าแบบปลีกผ่านช่องทางการขายเฉพาะที่เป็นของตนเอง และ HCP ว่ามีการพัฒนาการอย่างไรในสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปนี้

Veeva ทีมผู้เชี่ยวชาญในการวางแผน ปรับใช้โซลูชันระบบคลาวด์ที่ปฏิวัติวงการสำหรับวิทยาศาสตร์เพื่อชีวิต ด้วยประสบการณ์ในอุตสาหกรรมที่ยาวนาน ได้รวบรวมการวัดผลสื่อและข้อมูลด้านสุขภาพจากแคมเปญแบรนด์สุขภาพหลายร้อยรายการ การวิเคราะห์นี้ครอบคลุมการเรียนรู้ที่สำคัญในการแสดงผลดิจิทัลมากกว่า 53 พันล้านครั้งและการแสดงผลทีวีเชิงเส้น 115 พันล้านครั้งต่อปี ซึ่งคิดเป็นมูลค่าการใช้จ่ายด้านสื่อมากกว่า 6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2021

จากข้อมูลแคมเปญทั้งปี 2021 เราเห็นแนวโน้มสำคัญ 3 ประการ ได้แก่ พฤติกรรมสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค กลยุทธ์การรณรงค์ที่หลากหลายเพื่อเข้าถึงผู้ป่วยและ HCP และการเชื่อมโยงที่ดีขึ้นระหว่างการโปรโมตส่วนบุคคลและที่ไม่ใช่ส่วนบุคคลเพื่อการตลาด HCP ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

Pharma เปิดรับช่องทางดิจิทัลใหม่
เนื่องจากผู้บริโภคใช้เวลากับสื่อประเภทต่างๆ มากขึ้น นักการตลาดจึงใช้ประโยชน์จากโอกาสนี้ในการดึงดูดผู้ป่วยด้วยข้อความที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นผ่านช่องทางติดต่อลูกค้าที่มากขึ้น ซึ่งโดยรวมแล้วเวลาที่ใช้ในการดูทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) วิดีโอออนไลน์ และรายการเสียงนั้นเพิ่มขึ้นมาก

นักการตลาดยาได้ปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมใหม่นี้อย่างรวดเร็ว เนื่องจากกลุ่มผู้ป่วยเป้าหมายของพวกเขายังคงใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เหล่านี้อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจอแสดงผลดิจิทัลยังคงเป็นตัวแทนของการแสดงผลดิจิทัลส่วนใหญ่ แต่โฆษณาวิดีโอออนไลน์ สตรีมมิง และเสียงมีการเติบโตที่น่าประทับใจเมื่อเทียบปีต่อปี การแสดงผลเสียงเพิ่มขึ้น 61% เมื่อเทียบเป็นรายปี ในทำนองเดียวกัน การแสดงผลวิดีโอออนไลน์เพิ่มขึ้น 5% จากการเปรียบเทียบการเปลี่ยนแปลงในระยะเดียวกันของ ปีก่อนและปีต่อมา (YoY) และการแสดงผลแบบสตรีมมิงเพิ่มขึ้น 18%
 
แม้จะมีการกระจายแผนการโฆษณาที่หลากหลาย แต่นักการตลาดยังได้ปรับปรุงคุณภาพของผู้ชมที่เข้าถึงได้ กลวิธีทางดิจิทัลใหม่มอบโอกาสที่แม่นยำยิ่งขึ้นในการรับรองว่าสื่อเข้าถึงผู้ป่วยที่เหมาะสม สำหรับผู้โฆษณาที่ทำงานกับ เราทั้งในปี 2020 และ 2021 ความหลากหลายของสื่อทำให้คุณภาพผู้ชมโดยรวมเพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่น ในปี 2021 การกำหนดเป้าหมายดีขึ้นมากกว่า 20% สำหรับแคมเปญดิสเพลย์ดิจิทัลและวิดีโอออนไลน์ และเพิ่มขึ้น 4% ในด้านเสียง เมื่อเทียบกับปี 2020
 
ผลกระทบของกลยุทธ์ดิจิทัลใหม่ที่มีต่อพฤติกรรมของผู้ป่วย
จากแผนภูมิด้านล่าง จุดสัมผัสใหม่ๆ ของเสียงและสตรีมมิงให้ผลลัพธ์แก่ผู้โฆษณายาในปี 2021 แม้ว่าวิดีโอออนไลน์จะมีอัตราการแปลงและค่าใช้จ่ายที่ใกล้เคียงกับการแสดงผลดิจิทัล แต่ก็สามารถนำมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อส่งเสริมข้อความที่คงที่มากขึ้น
 
โดยรวมแล้ว Crossix ได้เห็นการเพิ่มขึ้นของการนำเสียงมาใช้เป็นวิธีการส่งข้อความที่หลากหลายไปยังผู้ป่วย ด้วยการลงทุนมากขึ้นในช่องสัญญาณเสียงแบบสตรีมมิงและการเพิ่มขึ้นของคลังเสียงที่ซื้อโดยทางโปรแกรม ในปี 2021 Crossix ได้วัดผลแคมเปญเพิ่มขึ้น 50% ที่รวมกลยุทธ์ด้านเสียงดิจิทัล เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า หมวดหมู่เงื่อนไขหลายประเภทช่วยกระตุ้นการเติบโตของเสียง ซึ่งรวมถึง Women's Health ที่เพิ่มขึ้น 77% และเวชศาสตร์ป้องกัน เพิ่มขึ้น 103% การลงทุนด้านเสียงยังคงเห็นการปรับปรุงในด้านประสิทธิภาพด้วยอัตราการแปลงเป็นแบรนด์อันเนื่องมาจากเสียงที่เพิ่มขึ้น 11% (YoY)

ภาพของทีวีที่เปลี่ยนไป
เมื่อมีผู้ชมจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ นักการตลาดหลายๆ คนจึงถามว่า “ฉันควรเปลี่ยนมาใช้สตรีมมิ่งทีวีไหม” ผู้โฆษณายายังคงวางเดิมพันครั้งใหญ่กับทีวีแบบดั้งเดิม โดยการลงทุนทีวีเชิงเส้นยังคงสูงกว่าการสตรีมมิงถึง 8 เท่า อย่างไรก็ตามการลงทุนสตรีมมิงทีวีเพิ่มขึ้น 34% เมื่อเทียบเป็นรายปี และเชิงเส้นมักใช้เพื่อเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก ในขณะที่การสตรีมช่วยให้มีความแม่นยำมากขึ้น

นอกเหนือจากฟังก์ชันดั้งเดิมที่กระตุ้นการรับรู้ในวงกว้างเพื่อให้ได้มาซึ่งผู้ป่วยแล้ว ทีวีเชิงเส้นยังสนับสนุนการยึดมั่นที่ดีขึ้นสำหรับแบรนด์ด้านสุขภาพ และท้ายที่สุดโฆษณาไม่เพียงแต่ช่วยแจ้งผู้ป่วยว่าจะรักษาด้วยวิธีใหม่ได้เท่านั้น แต่ยังช่วยเตือนผู้ป่วยปัจจุบันให้ทานยาและเติมยาตามใบสั่งแพทย์ด้วย

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ของต่อมไร้ท่อหนึ่งแบรนด์ ROI สำหรับการได้มาและการยึดมั่นรวมกันนั้นสูงกว่า 55% เมื่อแบรนด์เชื่อมโยงสื่อกับผู้ป่วยรายใหม่ ROI ของแคมเปญเพิ่มขึ้นจาก 1.1 ต่อ 1 เป็น 1.7 ต่อ 1
 
สตรีมวิดีโอให้ความแม่นยำ
แม้ว่าการแสดงผลวิดีโอที่ไม่ใช่เชิงเส้นจะยังคงแคบอยู่ แต่นักการตลาดก็กำลังใช้วิดีโอเป้าหมายเพิ่มขึ้น แคมเปญการสตรีมและวิดีโอออนไลน์นั้นแบ่งปันโอกาสในการกำหนดเป้าหมายของดิจิทัล ในขณะที่มอบประสบการณ์การรับชมที่มีส่วนร่วมมากขึ้นสำหรับผู้บริโภคและ HCP สตรีมมิ่งยังง่ายต่อการซื้อ นักการตลาดไม่จำเป็นต้องซื้อโดยตรงกับเครือข่ายหรือพันธมิตรอีกต่อไป แต่สามารถซื้อพื้นที่โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมได้ เมื่อพิจารณาถึงศักยภาพของช่องวิดีโอต่างๆ ในการสนับสนุนความสำเร็จของแบรนด์ ทั้งนี้นักการตลาดควรคำนึงถึงผู้ป่วยและประเภทการพิจารณาด้วย
 
นักการตลาดให้ความสำคัญกับโรคที่หายาก เช่น การรักษาเนื้องอกที่จำเพาะต่อเนื้องอก พบว่าการสตรีมมีประสิทธิภาพมากกว่าในการเข้าถึงผู้ป่วยกลุ่มเล็ก ตัวอย่างเช่น แบรนด์ด้านเนื้องอกวิทยาที่ออกอากาศสื่อทั้งบนทีวีเชิงเส้นและสตรีมมิง การสตรีมมีประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมายเพิ่มขึ้น 49% เมื่อเทียบกับการซื้อทีวีเชิงเส้น

ในทางกลับกัน ผู้โฆษณาโรคเบาหวานที่ใช้ทั้งการสตรีมและทีวีเชิงเส้นพบว่าโดยเฉลี่ยแล้ว การสตรีมเพิ่มประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมายเพียง 5% เท่านั้น ซึ่งบ่งชี้ว่าการเข้าถึงผู้ป่วยที่มีภาวะสุขภาพทั่วไปหรือพบมากอาจมีผลเช่นเดียวกันกับทีวีเชิงเส้น
 
การเข้าถึง HCP และมีอิทธิพลต่อการกำหนดพฤติกรรม
นักการตลาดยังคงลงทุนในการโฆษณาดิจิทัลกับ HCP และใช้ข้อมูลเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญของตน แม้ว่าโดยเฉลี่ยแล้ว การแสดงผลที่ส่งไปยัง HCP ต่อแคมเปญยังคงไม่เปลี่ยนแปลง แต่ลูกค้าของเราเข้าถึงรายการ HCP ที่มีลำดับความสำคัญสูงกว่า 10% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ในขณะที่การซื้อตรงยังคงเป็นองค์ประกอบสำคัญของแคมเปญดิจิทัล HCP หลายแคมเปญ แพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรมสร้างการเข้าถึง HCP ส่วนใหญ่ในปี 2021 การแสดงโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพผ่านแพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรมยังช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงรายการ HCP ที่ใหญ่ขึ้นด้วยวิธีที่ประหยัดต้นทุน และขยายตัวได้มากกว่าปกติ ส่วนลำดับความสำคัญ ในปี 2021 ผู้ป่วยใหม่ 85% เริ่มได้รับอิทธิพลจากแคมเปญ HCP ดิจิทัล โดยได้รับแรงหนุนจาก HCP เป้าหมาย สิ่งนี้เน้นถึงประโยชน์ของการส่งข้อความถึงผู้ชมกลุ่มนี้อย่างครอบคลุมและมีประสิทธิภาพมากที่สุด
 
เชื่อมโยงการมีส่วนร่วมกับภาคสนามและการตลาด
แม้ว่าดิจิทัลจะให้ความรู้และโน้มน้าว HCP อยู่ก็ตาม แต่นักการตลาดด้านเภสัชกรรมก็ให้ความสำคัญกับแรงขับเคลื่อนระหว่างสิ่งที่เกิดขึ้นในพื้นที่และวิธีที่อาจส่งผลต่อกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของ HCP แบบ Omnichannel หรือ การติดต่อสื่อสารกับลูกค้าที่หลากหลายช่องทาง ทั้ง Online และ Offline ที่มีประสิทธิผล โดยเครื่องมือวัดแบบใหม่ทำลายอุปสรรคระหว่างจุดสัมผัสทั้งสองนี้

ด้านล่างนี้คือกรณีศึกษาปี 2021 ที่แสดงให้เห็นว่าการผนึกกำลังการขายและการตลาดส่งผลกระทบอย่างไรต่อกลุ่มเป้าหมายหลักของ HCP

แม้ว่า 80% ของเป้าหมาย HCP จะไปถึงเป้าหมายด้วยสื่อดิจิทัล แต่ส่วนย่อยที่เล็กกว่านั้นได้รับรายละเอียดการขายเพิ่มเติมจากการโปรโมตที่ไม่ใช่แบบดิจิทัลส่วนบุคคล ทีมการตลาดของแบรนด์สามารถรับรองระดับความอิ่มตัวสูงสุดจากจุดสัมผัสทั้งสองสำหรับ HCP ที่มีลำดับความสำคัญสูงสุดได้โดยใช้เป้าหมายเฉพาะ ซึ่งได้รับการปรับแต่งข้อความจากทั้งฝ่ายขายและฝ่ายดิจิทัล
 
การทำงานร่วมกันแบบ Omnichannel ที่มีประสิทธิผล - ตรวจสอบและปรับแต่งด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง - สามารถขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่แท้จริง ดังที่เห็นได้จากส่วนแบ่งของการเริ่มต้นผู้ป่วยรายใหม่ซึ่งขับเคลื่อนโดย HCP ที่มีความสำคัญเหล่านี้