MACO is Thailand

การติดลบของตลาดโฆษณาปี 2020 ส่วนหนึ่งมาจากการคนไทยมีการตื่นตระหนกในการแพร่ระบาดมาก การตื่นตระหนกของคนในประเทศไทย มีผลกระทบทำให้นักการตลาดใช้เม็ดเงินโฆษณาน้อยลง รวมถึงการระบาดในรอบแรกภาครัฐได้ปล่อยมาตรการที่เป็นยาแรงออกมาอย่างเข้มข้น เช่นการสั่งปิดสถานที่ต่างๆ และการล็อกดาวน์ประเทศ


ส่วนปี 2021 ท่ามกลางการแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่ จะมีผลกับตลาดโฆษณาอย่างไร
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการกลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI คาดการณ์ตลาดโฆษณาปี 2021 บนการเปลี่ยนแปลงผ่าน 3 เหตุการณ์หลัก คือ


สถานการณ์ที่ 1
ควบคุมการแพร่ระบาดได้อย่างรวดเร็ว
ภวัตให้ข้อมูลว่าในช่วงวันที่ 1-14 มกราคม 2564 มูลค่าตลาดโฆษณาหดตัวลงเพียง 10-15% เมื่อเทียบกับปี 2020 ซึ่งเป็นช่วงเวลาก่อนการแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกแรกในประเทศไทย จนเกิดการล็อกดาวน์ประเทศในปลายเดือนมีนาคม เพราะฤดูกาลของการใช้เม็ดเงินโฆษณาจำนวนมากในช่วงซัมเมอร์ ซึ่งแบรนด์จะเริ่มใช้เม็ดเงินโฆษณาทำตลาดในปลายเดือนมกราคมถึงต้นเดือนกุมภาพันธ์ ยาวต่อเนื่องไปถึงเมษายน และการแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่นี้ คนไทยตื่นตระหนกน้อยลง เพราะคนปรับตัวได้ และมาตรการของรัฐปล่อยออกมาไม่รุนแรงและเข้มข้นเท่ากับการระบาดระลอกแรก



ภวัตคาดการณ์ว่ามูลค่าโฆษณาในปีนี้จะเติบโตขั้นต่ำ 10% มีมูลค่าโฆษณาที่ 81,057 ล้านบาท โดยมูลค่าโฆษณาที่เกิดขึ้นยังมาจากสื่อทีวียังคงกินสัดส่วนถึง 50.1% และสื่ออินเทอร์เน็ตหรือสื่อดิจิทัลสัดส่วน 28.6%



สำหรับสื่อนอกบ้าน ยังคงเป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบจากคนเดินทางออกจากบ้านน้อยลงทั้งๆ ที่น่าจะเป็นสื่อที่มีการเติบโตต่อเนื่อง และสื่อโรงหนังได้ผลกระทบเช่นกัน

สถานการณ์ที่2
ไม่สามารถควบคุมการแพร่ระบาดในพื้นที่เศรษฐกิจหรือพื้นที่ได้
ในสถานการณ์ที่สอง กรณีที่ไม่สามารถควบคุมการแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้มากนัก จนเกิดการล็อกดาวน์ในจังหวัดเศรษฐกิจหลัก หรือ จังหวัดที่เป็นเกตเวย์ในด้านต่างๆ ที่สำคัญกับเศรษฐกิจ



ตลาดโฆษณาท่ามกลางสถานการณ์นี้ยังคงเติบโต แต่อาจจะเติบโตเพียง 5% และมีมูลค่า 77,414 ล้านบาทเท่านั้นและการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในสถานการณ์นี้ทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้น สื่อทีวี และสื่ออินเทอร์เน็ตจึงมีบทบาทสำคัญในการสื่อสารมากขึ้น และทำให้สื่อทีวีมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจากสถานการณ์แรก ด้วยสัดส่วน 50.6% ในตลาดโฆษณารวม และสื่ออินเทอร์เน็ตมีสัดส่วน 29.1%



สถานการณ์ที่3
ผู้ติดเชื้อใหม่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
ถือเป็นสถานการณ์ที่เป็นข่าวร้ายที่สุดในวงการโฆษณา ถ้าการติดเชื้อในประเทศ มีการเพิ่มจำนวนสูงขึ้นด้วยจำนวนผู้ติดเชื้อใหม่มากกว่า 1,000 คนทุกวัน หรือเกิดการล็อกดาวน์เกือบทุกจังหวัด



ตลาดโฆษณาในปีนี้จะไม่เติบโต และมีมูลค่าต่ำสุดในประวัติศาสตร์โฆษณาไทยด้วยมูลค่าเหลือเพียง 73,706 ล้านบาทและถ้าเกิดเหตุการณ์นี้จริงสื่อนอกบ้านทุกประเภทจะเป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด



ส่วนสื่อทีวีและสื่ออินเทอร์เน็ตจะเป็นสื่อที่มีการเติบโตมากที่สุด จากการที่คนอยู่บ้านติดตามข่าวจากทีวี และใช้เวลาอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น โดยสื่อทีวีเพิ่มสัดส่วนเป็น 50.1% และสื่ออินเทอร์เน็ต จะเพิ่มสัดส่วนเป็น 30.0%
การแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่ที่เกิดขึ้น บนสถานการณ์การตื่นตระหนกของคนไทยที่น้อยลงในปัจจุบันเมื่อเทียบกับการแพร่ระบาดในระลอกแรก แต่นักการตลาดก็ยังมีคำถามกลับมาว่าควรทำอย่างไรในการทำโฆษณาบนสถานการณ์ในวันนี้ คำถามหลักที่นักการตลาดถามมาในการลงโฆษณาในช่วงเวลานี้จะประกอบด้วย

- แคมเปญควรหยุดไว้ก่อน หรือควรปรับแผนการสื่อสารไหม
- สื่อสารอย่างไรกับกลุ่มเป้าหมาย
- กลับไปสื่อสารปกติเมื่อไร
- พฤติกรรมการบริโภคสื่อจะเปลี่ยนไปแค่ไหน

สินค้าที่ได้รับผลบวก
การล็อกดาวน์พื้นที่เสี่ยงจะทำให้สินค้าและแบรนด์ ที่อาจจะเป็นกลุ่มที่ได้รับผลเชิงบวกได้แก่
- หมวดสุขอนามัย ยาสามัญประจำบ้าน, อาหารเสริม
- หมวดวัตถุดิบอาหาร, อาหารสำเร็จรูป,  น้ำดื่ม
- หมวดประกันสุขภาพ
- หมวดระบบสื่อสาร
- หมวดแอปพลิเคชันที่เอื้อต่อการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนไป เช่น อีคอมเมิร์ช, ฟู้ดเดลิเวอรี่, ส่งพัสดุ, บันเทิง และ การเงินการธนาคาร

นักการตลาดจะสื่อสารอย่างไร
เน้นไปที่การปรับ Media Mix โดยลดสัดส่วนการใช้สื่อนอกบ้าน เฉพาะในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบเพิ่มสัดส่วนของสื่อออนไลน์ เพื่อการรับรู้และการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ชเพิ่มสัดส่วนของสื่อโทรทัศน์ เน้นคอนเทนต์ประเภทข่าว/ คุยข่าว แต่ยังคงไม่ทิ้งคอนเทนต์ประเภทบันเทิง ซึ่งเป็นคอนเทนต์ยอดนิยมตลอดการ แต่ควรปรับลดคอนเทนต์ประเภทกีฬา, ไลฟ์สไตล์ท่องเที่ยว

สินค้าที่ได้รับผลกระทบเชิงลบ
สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงลบจากสถานการณ์นี้คือ
- หมวดที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว, ห้างสรรพสินค้า, พักผ่อน, ร้านดื่มกิน คาเฟ่
- สินค้าหมวดฟุ่มเฟือย/ไม่จำเป็นขั้นพื้นฐาน เช่น สมาร์ทโฟนรุ่นไฮเอน, รถยนต์, ชุดแต่งกายและเครื่องประดับ, น้ำหอม, แบรนด์เนม, เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ฯลฯ

นักการตลาดจะสื่อสารอย่างไร
ปรับลดงบโฆษณาหรือระงับโฆษณา ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ Communication Objective ของแคมเปญในการสื่อสารและสัดส่วนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์นั้นๆว่าอยู่ในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบมากน้อยแค่ไหนและปรับ Media Mix โดยเพิ่มสัดส่วนของสื่อโทรทัศน์ ปรับลดคอนเทนต์ประเภทกีฬา ไลฟ์สไตล์ท่องเที่ยว หันไปเน้นคอนเทนต์ประเภทข่าว/ คุยข่าว และคงคอนเทนต์ประเภทบันเทิงไว้เพิ่มสัดส่วนของสื่อออนไลน์ซึ่งสามารถกำหนดพื้นที่ของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน  

สินค้าที่ไม่ได้รับผลกระทบ
สินค้าหรือแบรนด์ที่ไม่น่าจะได้รับผลกระทบจากสถานการณ์นี้คือ ขนมขบเคี้ยวและลูกอม, เครื่องดื่มน็อนแอลกอฮอล์,ของใช้ส่วนตัว เช่น ครีมบำรุงผิว, สินค้าเกษตร, สินเชื่ออเนกประสงค์ ฯลฯ

นักการตลาดจะสื่อสารอย่างไร
ปรับลดงบโฆษณาลงในส่วนของสื่อนอกบ้าน โดยระงับเฉพาะเขตพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบหนัก เช่นพื้นที่ควบคุมสูงสุด แต่การสื่อสารในกลุ่มนี้ขึ้นอยู่กับ Communication Objective ของแคมเปญนั้นๆด้วยเช่นกัน
ทั้งนี้แม้โควิด-19 จะทำให้นักการตลาดและนักโฆษณาต้องปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลง แต่เรายังเชื่อว่าเม็ดเงินโฆษณาจะกลับสดใสเหมือนปี 2019 อีกครั้งในอีก 3 ปีข้างหน้า จากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่คลี่คลายลงอย่างแน่นอน


Source : https://marketeeronline.co/archives/205778