Where we are

MACO is Thailand

leading creative and innovative out of home media solution provider.

เอเจนซี่โฆษณาระดับโลกเผยกลยุทธ์ฟื้นฟูสื่อโฆษณานอกบ้านหลังการระบาดใหญ่ของไวรัส

ถ้าไม่นับรวมสื่อในโรงภาพยนตร์แล้ว สื่อโฆษณานอกบ้านถือว่าเป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบหนักสุดจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจที่เกิดจากโรคระบาดครั้งใหญ่ รายงานการใช้งบโฆษณาในไตรมาสก่อนของสมาคมโฆษณาและ Warc พบว่าการใช้จ่ายลดลงกว่า 70% และ Nielsen คาดไว้ที่ 85% และนี่คือแนวทางการฟื้นฟูสื่อโฆษณานอกบ้านของเหล่าเอเจนซี่โฆษณา

บิลบอร์ดหรือที่หลายคนเรียกว่า สื่อโฆษณานอกบ้าน Out of home Media (OOH) และ Digital Out of home Media (DOOH) ที่แสดงผลเพียงหนึ่งครั้ง แต่สร้างการมองเห็นได้หลายครั้งในพื้นที่เศรษฐกิจสำคัญ และเมื่อมาตราการการล็อคดาวน์ส่งผลให้ทั้งเมืองกลายเป็นเมืองร้าง ผู้คนต่างใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น จึงเกิดการทำการตลาดที่มุ่งเน้นเข้าถึงอุปกรณ์ส่วนตัวต่างๆภายในบ้านจึงเพิ่มสูงตามไปด้วย 

Shelleen Shum ผู้อำนวยการด้านคาดการณ์ของ eMarketer กล่าวว่า “การใช้จ่ายโฆษณาผ่านสื่อ OOH ส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบในทางลบ” ด้านสื่อ DOOH ได้รับผลกระทบน้อยกว่าเล็กน้อย โดยในไตรมาสที่ 3 และ 4 คาดว่าจะมีจำนวนการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นและทำให้แคมเปญที่เลื่อนไปเริ่มกลับมาดำเนินต่อได้ 

และนี้คือวิธีการปรับตัวหลังช่วงปลดล็อคมาตราการล็อคดาวน์ของผู้บริหารเอเจนซี่โฆษณา Clear Channel, Global และ Posterscope 

Clear Channel
Justin Cochrane เป็นผู้บริหารระดับสูงในยุโรปของ Clear Channel International ซึ่งให้บริการสื่อโฆษณากลางแจ้งกว่าห้าแสนป้ายในตลาดทั้งหมด 31 แห่ง สำหรับเขาแล้วมันเป็นเรื่องของความยืดหยุ่นจากเจ้าของสื่อ
“สิ่งที่แย่ที่สุดที่ทำได้คือพยายามสื่อสารกับลูกค้า และยอมรับความจริงที่ว่าผู้ชมหายไปและอาจส่งผลให้ยอดใช้จ่ายโฆษณาได้ไม่ตรงตามเป้าหมาย ซึ่งเป็นสิ่งที่ดีที่สุดเท่าที่เราจะสามารถแจ้งลูกค้าได้”

รายได้ของ Clear Channel ทั่วโลกลดลง 60% โดยในยุโรปลดลงน้อยกว่าเล็กน้อยที่ 55% และน้อยกว่าอีกเล็กน้อยในสหรัฐอเมริกาซึ่งบางสถานที่ไม่ได้มีมาตราการล็อคดาวน์ “โลเคชั่นสื่อกลางแจ้งในยุโรปจะมุ่งเน้นไปที่ใจกลางเมืองมากกว่าในขณะที่สหรัฐฯให้ความสำคัญกับโลเคชั่นทางหลวงมากกว่า” Cochrane กล่าว

อย่างไรก็ตามแคมเปญที่ถูกเลื่อนออกไปกำลังเริ่มกลับมา และช่วงไตรมาสที่ 3 จะฟื้นตัวได้ดีเลยทีเดียว ซึ่งปัจจุบันรายได้ในไตรมาส 3 ของบริษัทลดลงประมาณ 30%

Clear Channel กำลังผลักดันพอร์ทลูกค้า Radar ไปยังยุโรป เพื่อช่วยลูกค้าในการทำแคมเปญไม่ว่าจะมุ่งเป้าไปที่ "เด็กอายุ 18-34 ปีที่จับจ่ายซื้อของในแบรนด์แฟชั่นไฮสตรีทหรือพ่อแม่ที่เพิ่งไปซูเปอร์มาร์เก็ต" โดยดำเนินการร่วมพันธมิตรทางธุรกิจกับ AdSquare ที่ใช้พลังจาก Data ในมือถือถึง 5% และ 10% ในการติดตามการเคลื่อนไหวที่เข้าใกล้กับป้ายโฆษณาบริเวณป้ายรถเมล์และสื่อโฆษณาริมถนน street furniture ของ Clear Channel
 
 
Global
เมื่อต้นปีนี้ Global บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องเสียงและสื่อนอกบ้านได้ Re-brand ตลาดโฆษณาจาก Digital Audio Exchange (Dax) เป็น Digital Advertising Exchange (รวมถึง Dax) ขณะนี้ DOOH มีจำนวนประมาณกว่า 1,000 ป้าย สามารถทำการซื้อได้ผ่านระบบ Demand-Side Platform (DSP) ซึ่งจะสามารถให้บริการได้ภายในเวลาน้อยกว่า 1 ชั่วโมง 

ตอนนี้ Dax ต้องการโน้มน้าวผู้ซื้อว่าเครื่องเสียงและ OOH สามารถทำงานควบคู่กันได้และนั่นคืองานของ Oliver Deane ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณากลางแจ้งของ Global

 
เขาเล่าถึงแคมเปญปลั๊กอินไฮบริดล่าสุดของ BMW ที่ซิงค์การกำหนดเวลา DOOH กับโฆษณาทางวิทยุ โดยผู้คนจำนวนมากจะได้รับประสบการณ์ทั้งภาพและเสียงที่ช่วยขับเคลื่อนการโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ
 

 
สำหรับกลยุทธ์ OOH Deane คิดว่า McDonald’s กำลังตอกย้ำเรื่องการให้บริการ Drive-through ที่ยังคงเปิดให้บริการ ผ่านสื่อโฆษณานอกบ้านริมถนนและบริเวณจุดขนส่ง เพื่อสร้างการรับรู้ให้แคมเปญนี้  
“นักโฆษณาใช้ DOOH ค่อนข้างดีพอๆ กับผืนผ้าใบที่สร้างสรรค์ โดยส่งข้อความที่ชัดเจนสั้นๆ ไปยังผู้คน ซึ่งพวกเขาเริ่มเปลี่ยนการโฆษณาที่นอกเหนือจากเรื่องของ Covid-19 แล้ว"


Posterscope
ก่อนเกิดการระบาด Posterscope มียอดค่าโฆษณามากกว่า 3 พันล้านดอลลาร์ กรรมการผู้จัดการ Glen Wilson กล่าวว่า “การเกิดโรคระบาดไปทั่วโลกนี้ทำให้เกิดคำสั่งที่ห้ามให้ทุกคนออกจากบ้าน” ซึ่งมีผลกระทบทำให้ตัวเลขการใช้จ่ายทางโฆษณาที่ลดลง 70% ประโยชน์ของสื่อโฆษณานอกบ้านคือสามารถเข้าถึงผู้คนจำนวนมากได้ในคราวเดียว ซึ่งจะเป็นประโยชน์ในเชิงภูมิทัศน์ของสื่อที่กระจัดกระจายมากขึ้น โดยวิกฤตจะเป็นตัวเร่งปัจจัยเดิมๆ ที่มีอยู่แล้ว

“การเพิ่มขึ้นของสื่อโฆษณานอกบ้านแบบดิจิทัลนั้นได้รับแรงหนุนจากเจ้าของสื่อที่สร้างขึ้นมา เช่นรูปแบบหน้าจอที่สามารถเปลี่ยนภาพได้แบบ Ultravision หรือ scrolling สิ่งเหล่านี้ทำให้สามารถขายพื้นที่ได้เป็นจำนวนมาก ซึ่งจอดิจิทัลสามารถทำได้เช่นกัน”

Posterscope พยายามที่จะขายสื่อมีศักยภาพให้กับลูกค้า โดยการใส่เรื่องความสร้างสรรค์ผ่านการนำข้อมูลเรื่อง สภาพอากาศช่วงเวลาของวัน การจราจร จำนวนสื่อ อุณหภูมิ มาตราการการล็อคดาวน์จากรัฐบาลหรือแม้แต่คะแนนฟุตบอล มาเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจของลูกค้า

Source : https://www.thedrum.com