MACO is Thailand

ในขณะที่ประเทศต่างๆทั่วโลกกำลังประสบปัญหาจากมาตราการ lockdown    ทำให้ธุรกิจต้องปรับตัวเพื่อรองรับอนาคต ซึ่งแตกต่างจากที่ได้วางแผนไว้ในเดือนมกราคม ซึ่ง Anna Hamill จาก WARC ได้มุ่งเน้นแนวโน้มที่สำคัญบางประการ

นักการตลาดกำลังเตรียมตัวเพื่อรับมือกับช่วงเวลาของความไม่แน่นอนอันยาวนานนี้ เพื่อสนับสนุนแบรนด์ เศรษฐกิจโลกและผู้บริโภค 

มีจำนวนคนไม่น้อยที่ต้องเริ่มทำงานจากที่บ้าน ในช่วงเดือนมีนาคม หรือการประชุมทางวิดีโอจากโต๊ะอาหารในครัว ซึ่งหลายเดือนต่อมา บางคนกลายเป็นครูประจำบ้าน ทั้งนี้ยังมีกิจกรรมประจำวันบางอย่างกลายเป็นความเสี่ยงต่อเรื่องสาธารณสุข เช่น การพบเจอเพื่อน หรือการขนส่งสาธารณะได้ แต่สิ่งเหล่านี้เป็นความจริงที่แปลกใหม่สำหรับชีวิตในช่วงการระบาดของ COVID-19

นี่คือแนวโน้มสำคัญบางประการ เมื่อก้าวเข้าสู่ช่วงใหม่หลัง COVID-19 
1. แบรนด์ต่างๆ ลดการงบโฆษณาลงในปี 2020
สิ่งที่ถูกกล่าวถึงในข้อมูลการใช้จ่ายงบโฆษณาของเดือนเมษายนนั้นชัดเจนมากยิ่งขึ้น จากผลสำรวจที่แบรนด์ต่างๆทั่วโลกกำลังลดการใช้จ่ายด้านการโฆษณา ซึ่งเป็นมูลค่าถึง 50,000 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2563 หรือคิดเป็น 8.1% จากปี 2019

WARC รายงานแนวโน้มโฆษณาทั่วโลกล่าสุด ซึ่งแสดงภาพการใช้งบจ่ายโฆษณาในปี 2020 ตามหมวดหมู่แสดงให้เห็นข้อมูลที่น่าตกใจดังนี้ เกือบทุกหมวดผลิตภัณฑ์จะลดงบโฆษณาลงในปีนี้ ไม่ว่าจะเป็น การเดินทางและการท่องเที่ยว (-31.2%) การพักผ่อนและความบันเทิง (-28.7%), บริการทางการเงิน (-18.2%), การค้าปลีก (-15.2%) และยานยนต์ 
(-11.4%) เหตุที่บางแบรนด์ต้องตัดงบโฆษณาลงนั้นมาจาก ข้อจำกัดในการทำงานจากมาตราการ lockdown (การพักผ่อนและความบันเทิง) หรือการลดลงของรายได้ (กลุ่มท่องเที่ยวและการเดินทาง) แบรนด์อื่นๆกำลังปรับลดการใช้จ่ายลงท่ามกลางความไม่แน่นอนเกี่ยวกับภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจ (บริการทางการเงินและค้าปลีกบางแห่ง) หรือบ้างกำลังต่อสู้เพื่อเอาชีวิตรอดและไม่มีทางเลือกนอกจากลดค่าใช้จ่ายในบางกรณีลงนานถึง 12 เดือน

แม้ว่าแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดบ่งชี้ว่าแบรนด์ควรใช้จ่ายต่อไปในช่วงเวลาที่ยากลำบากเพื่อที่จะคงตำแหน่งตัวเองรองรับการฟื้นตัวเมื่อผู้บริโภคเริ่มใช้จ่ายอีกครั้ง แต่ภาวะถดถอยของ COVID-19 กำลังบังคับให้แบรนด์ต่างๆไม่มีทางเลือก แนวโน้มการโฆษณาทั่วโลกจากรายงานของ WARC บ่งชี้ว่าสื่อแบบดั้งเดิมจะได้รับผลกระทบสูงสุดและเรตราคายังแย่กว่าสื่อออนไลน์ โดยการลงทุนคาดว่าจะลดลง 16.3% หรือ 51.4 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ ซึ่งสื่อโรงภาพยนตร์ (-31.6%), OOH (-21.7%), การพิมพ์ (-20.1%), วิทยุ (-16.2%) และทีวี (- 13.8%) ตามลำดับ

2. แบรนด์กำลังกลับไปสู่เรื่องพื้นฐาน อย่างการบริการและความไว้วางใจ
แบรนด์จำนวนมากกลับไปสู่พื้นฐานการตลาด โดยแสดงให้เห็นถึงจุดประสงค์หลักคือ การให้บริการลูกค้าถือเป็นจุดมุ่งหมายหลักของธุรกิจ รวมทั้งความเชื่อถือเป็นสิ่งสำคัญในช่วงเวลานี้ 

ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่สนใจเรื่องความเร่งรีบในขณะนี้ พวกเขาต้องการความปลอดภัยและผลดีจากการโฆษณาในช่วง COVID-19 แม้กระทั่งก่อน COVID-19 คือการสื่อสารแบรนด์ที่ได้มาตรฐานบางอย่าง เช่น การสำรวจความพึงพอใจ การแจ้งเตือนการซื้อ ซึ่งปกติแล้วไม่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภค การระบาดใหญ่จึงเป็นโอกาสที่จะพยายามดึงดูดผู้บริโภคด้วยวิธีการใหม่ที่เป็นประโยชน์มากขึ้น

เทสโก้ ผู้ค้าปลีกชั้นนำของสหรัฐใช้ "การบริการสาธารณะ" โดยมุ่งเน้นการโฆษณาทางทีวี ด้วยอธิบายวิธีการปฏิบัติตัวเพื่อช่วยให้ผู้ซื้อปลอดภัยในการใช้บริการร้านค้าในช่วง COVID-19

Raja Rajamannar หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของ Mastercard เชื่อว่า COVID-19 เป็นการทดสอบความเชื่อมั่นของแบรนด์ที่สำคัญ “นี่เป็นช่วงเวลาที่จำเป็นและถ้าหากคุณไม่ได้เป็นเพื่อนกับผู้บริโภคในเวลานี้ พวกเขาจะไม่พูดถึงคุณในภายหลัง ดังนั้นจึงเป็นช่วงสำคัญมากที่แบรนด์จะสร้างความไว้วางใจในเวลานี้ แบรนด์ต่างๆจะเป็นที่น่าเชื่อถือได้ หรือตรวจสอบความถูกต้องได้ในช่วงเวลาวิกฤต” เขากล่าวขณะให้สัมภาษณ์พิเศษกับ WARC

3. แบรนด์ที่ลงทุนในขั้นตอนการซื้อสินค้าออนไลน์กำลังได้รับผลประโยชน์
ในช่วง COVID-19 ผู้ค้าปลีกรายใหญ่และรายย่อยต่างพยายามแย่งชิงสถานะออนไลน์ โดยมีผลประกอบการหลากหลาย ที่ใช้เวลาสองสามปีที่ผ่านมาลงทุนในการศึกษาขั้นตอนการซื้อของลูกค้าออนไลน์ไม่ว่าจะผ่านทางเว็บไซต์ แอพพลิเคชั่นหรือเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น การถ่ายทอดสดตอนนี้กำลังเห็นผลตอบแทนเมื่อร้านค้าปลีกพบกับความสมดุลใหม่ระหว่างร้านค้าจริงและอีคอมเมิร์ซ ซึ่งคาดหวังว่าจะได้รับความนิยมในการคลิกและสั่งซื้อที่ร้านค้า จาก 'มัลติฟังก์ชั่น' รวมถึงช่องการจองล่วงหน้าทางออนไลน์ การจัดส่งที่ราบรื่น และอื่น ๆ
บทเรียนคือแบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจว่าเส้นทางการซื้อของลูกค้าต้องได้รับการแก้ไข จากการแพร่ระบาดของ COVID-19 เพื่อให้ได้ตำแหน่งที่ดีที่สุดสำหรับการตอบสนองต่อวิกฤตรวมทั้งช่วงการฟื้นตัว ประสบการณ์ของลูกค้าออนไลน์ที่ราบรื่นและพึ่งพาตนเองนั้นไม่เคยสำคัญเท่านี้มาก่อน แบรนด์ที่คิดค้นเพื่อพัฒนาหมวดหมู่ของพวกเขาสำหรับอนาคตจะได้รับประโยชน์ในช่วงที่เกิดวิกฤตนี้

4. ความคิดสร้างสรรค์ นวัตกรรมและความคล่องตัวถือเป็นวิถีชีวิต
ทีมการตลาดต้องยอมรับวัฒนธรรมแห่งนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ที่คล่องตัวเป็นสิ่งจำเป็น เมื่อทุกวันๆนำมาซึ่งความท้าทายใหม่ๆ โดยแบรนด์กำลังหาวิธีใหม่ในการทำงาน เพื่อเพิ่มยอดตอนเลขและทำการตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว

IBM ใช้แนวทางใหม่ในการบรีฟครีเอทีฟเอเจนซี เพื่อเร่งกระบวนการสร้างสรรค์สำหรับแคมเปญ COVID-19 ทางทีวีภายในเวลาไม่ถึงสิบวัน Birds Eye แบรนด์อาหารแช่แข็งรายใหญ่ในสหรัฐเปลี่ยนกลยุทธ์การผลิตและการตลาดภายในไม่กี่วันเพื่อเพิ่มปริมาณของความต้องการในช่วงเริ่มต้นของการประกาศ lockdown 

Mastercard ได้ตอกย้ำแพลตฟอร์มแห่งประสบการณ์ดิจิทัลและเป็นศูนย์กลางของแบรนด์ เนื่องจากเห็นได้ชัดว่าประสบการณ์ทางกายภาพจะจบลงในอนาคตอันใกล้ Unilever ปรับตัวอย่างรวดเร็วตามแนวโน้มของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นใหม่เกี่ยวกับสุขอนามัยในช่วง COVID-19 โดยเปิดตัวผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดใหม่ในประเทศจีน 

ความคล่องตัวที่ค้นพบใหม่นี้ได้เปลี่ยนวัฒนธรรมของแผนกการตลาดและจะยั่งยืนเมื่อ COVID-19 สิ้นสุดลงแล้ว บทเรียนที่แบรนด์กำลังเรียนรู้ในตอนนี้จะกำหนดวิธีการทำงานในอุตสาหกรรมในไม่กี่เดือนข้างหน้า 

ที่มา : www.warc.com