MACO is Thailand

ความสะดวกสบายและต้นทุน: เบื้องหลังการเติบโตของ E-COMMERCE 
วิถีการดำเนินชีวิต พฤติกรรมและการสื่อสารกำลังพัฒนาขึ้น การกระจายการเชื่อมต่อดิจิตอลนำผู้คนมารวมกันด้วยการแตะปุ่มเพียงปุ่มเดียว ก็ทำให้โลกนี้มีขนาดเล็กลงได้ ประชากรมากกว่าครึ่งหนึ่งของโลกเป็นผู้ใช้อินเทอร์เน็ตซึ่ง 71% ใช้สื่อสังคมออนไลน์แลกเปลี่ยนข้อความทั้งหมด 60 พันล้านข้อความต่อวันผ่านแอป เช่น WhatsApp หรือ Messenger ของ Facebook 
 

Source: Statista, number of social media users worldwide from 2010 to 2021 (in billions)

ทั้งจากสาเหตุโดยตรงและผลกระทบจากการเชื่อมต่อที่เพิ่มขึ้นของการค้าปลีกทั่วโลกกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนกระบวนทัศน์ ซึ่งคาดว่า e-commerce จะมีสัดส่วน 36% ของการค้าปลีกทั่วโลกภายในปี 2565 หรือ 53% ของการเติบโตในภาคอุตสาหกรรม

ดังนั้นสิ่งที่ผลักดันความเคลื่อนไหวนี้ไปสู่การค้าปลีกออนไลน์ การศึกษาจากทั่วโลกโดย KPMG เน้นสาเหตุหลักที่ทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกเลือกซื้อสินค้าออนไลน์มากกว่าร้านค้าจริง คือนักช็อปมีแรงจูงใจส่วนใหญ่จากปัจจัยการทำงานของระบบ เช่นความสามารถในการเปรียบเทียบราคา หรือเพิ่มความสะดวกและประหยัดเวลา สามารถช้อปปิ้งได้ตลอด 24 ชั่วโมง และตลอด 7 วัน สิ่งนี้บ่งบอกถึงลักษณะการช็อปปิ้งที่มีประสิทธิภาพเป็นอย่างมาก เพียงการสั่งซื้อสินค้าได้อย่างสะดวกสบายเพียงคลิกปุ่ม

Source: KPMG, The truth about online consumers, 2017 Global Online Consumer Report

การค้าปลีกผ่านออมนิชาเนล: การรวบรวมประสบการณ์และความสะดวกสบาย
อย่างไรก็ตามแม้ว่าการช็อปปิ้งออนไลน์อาจตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในเชิงปฏิบัติได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่โดยปกติแล้วจะไม่ดึงดูดผู้บริโภคในระดับอารมณ์เช่นเดียวกับที่ประสบการณ์การช็อปปิ้ง ณ สถานที่จริงที่สามารถทำได้

ผู้บริโภคมองเห็นประสบการณ์เป็นกุญแจสำคัญในการเติมเต็มความสุขส่วนตัวเมื่อเทียบกับสินค้า แนวโน้มระดับโลกนี้ได้รับการขนานนามว่าเป็น 'ประสบการณ์ทางด้านเศรษฐกิจ' อาจเป็นปฏิกิริยาต่อการเพิ่มขึ้นของอีคอมเมิร์ซแนวโน้มนี้ดูเหมือนจะขยายไปสู่การตั้งค่าการค้าปลีก ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์มากขึ้นในขณะที่การซื้อสินค้าในอนาคตไม่ได้ต้องการ

ซึ่งสิ่งนี้ถือว่ามีประโยชน์ต่อผู้ค้าปลีกแบบออฟไลน์ เมื่อเปรียบเทียบกับคู่ค้าอีคอมเมิร์ซ ร้านค้าสามารถนำเสนอประสบการณ์ผู้บริโภคที่ดื่มด่ำและโต้ตอบและมีส่วนร่วมได้มากขึ้น และการเห็นรายการด้วยตนเองยังคงมีความสำคัญต่อคนจำนวนมาก แม้จะมีความสะดวกสบายในการช็อปปิ้งออนไลน์ แต่ผู้บริโภคก็ยังให้ความสำคัญและเลือกใช้ประสบการณ์ 'ชีวิตจริง' เช่น สามารถสัมผัสและสัมผัสกับผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะสินค้าที่มีมูลค่าสูง


มีการแข่งขันอยู่สองอย่าง คือความสะดวกสบายที่มากขึ้นพร้อมกับประสบการณ์ที่มีความหมายมากขึ้น หมายความว่าความแตกต่างระหว่างการค้าปลีกออนไลน์และออฟไลน์ถูกกำหนดให้ชัดเจน จากการศึกษาโดย Harvard Business Review พบว่า 73% ของผู้บริโภคทั่วโลกใช้ช่องทางหลายช่องทางระหว่างการช็อปปิ้ง ขณะที่พวกเขาสลับไปมาระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งเป็นกระบวนการการตัดสินใจของผู้บริโภค

ผู้ค้าปลีกหลายรายกำลังตอบสนองต่อแนวโน้มนี้ แบรนด์ดิจิตอลรายแรกยังคงเห็นคุณค่าของการค้าปลีก เช่น Amazon ซื้อ Whole Foods ในราคาประมาณ 14 พันล้านเหรียญสหรัฐ รวมถึงร้านค้าเกือบ 500 แห่งและอาลีบาบามักลงทุนในเครือข่ายค้าปลีกซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การเติบโตแบบออฟไลน์
ในทางกลับกันผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่เคยเป็นร้านค้าแบบดั้งเดิมได้พัฒนาขายออนไลน์ที่ ซึ่งมีความสำคัญต่อประสบการณ์ของผู้บริโภคมากขึ้น นอกเหนือจากเว็บไซต์ที่มีชื่อเสียงของพวกเขาแล้วทั้ง Waitrose และ Tesco ยังได้สร้างแอพมือถือที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถซื้อออนไลน์เรียกดูผลิตภัณฑ์และสะสมคะแนนได้อีกด้วย
ผู้ค้าปลีกทั้งออนไลน์และออฟไลน์เริ่มเสนอเส้นทางช้อปปิ้งแบบ omnichannel ซึ่งเป็นช่องทางที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางและมอบประสบการณ์ผู้ซื้อเหมือนกันในทุกวิถีทางที่พวกเขาซื้อ

OOH ช่วยสร้างประสบการณ์สร้างแบรนด์ที่มีความหมายกับผู้บริโภค
ความต้องการประสบการณ์และความสะดวกนี้ควรนำไปใช้กับการโฆษณาด้วยเช่นกัน ในวันนี้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงจุดสัมผัสที่หลากหลายและมีข้อมูลมากขึ้นกว่าเดิม ดังนั้นแบรนด์จึงจำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารแบบไร้ช่องทางเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น
แม้ว่าบางแบรนด์มุ่งเน้นไปที่สื่อช่องทางออนไลน์และโทรศัพท์มือถือตาม The Brand Gap มากกว่าช่องทางการสร้างแบรนด์แบบดั้งเดิม เช่นสื่อนอกบ้าน (OOH)
สิ่งนี้มีประสิทธิภาพอย่างจำกัด ดังที่แสดงในกราฟด้านล่างผู้บริโภคทั่วโลกซึ่งมีจำนวนโฆษณาออนไลน์ที่พวกเขาเห็นกำลังทำโฆษณามากขึ้น อันที่จริง Kantar Milward Brown พบว่า 71% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในสหรัฐฯเชื่อว่าโฆษณาจะรำคาญมากขึ้นกว่าเมื่อสามปีก่อน


Source: E-marketer, Ad Blocking in the UK 2018

ในทางตรงกันข้าม OOH เป็นส่วนหนึ่งของสภาพแวดล้อมในเมืองที่เข้าใกล้ผู้บริโภคได้เป็นจำนวนมากกว่าสื่อหลักอื่น ๆ ทั้งหมด OOH ไม่ได้เพียงแต่เข้าถึงผู้บริโภคเท่านั้น ยังดึงดูดพวกเขาอีกด้วย ในขณะที่ผู้บริโภคทั่วโลกไม่แยแสต่อการโฆษณาโดยรวมเพิ่มขึ้น 47% ระบุว่าพวกเขาไม่ชอบโฆษณา แต่หนึ่งในสามของผู้บริโภคเห็นว่า OOH เป็นสื่อที่สนุกสนานและสนุกสนานเทียบเท่ากับภาพยนตร์และโฆษณาทางทีวี
 นอกจากนี้แคมเปญสร้างสรรค์จากประสบการณ์จริงและการมีส่วนร่วมยังช่วยให้ผู้ชมไม่เพียงแต่จะสังเกตเห็น แต่มีปฏิสัมพันธ์และสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ในชีวิตจริง ตัวอย่างเช่นเพื่อช่วย Paco Rabanne เปิดตัวน้ำหอมใหม่ JCDecaux สร้างประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสที่สนามบิน CDG ในปารีส การค้นพบน้ำหอมเริ่มต้นจากการลิ้มรสโดยการแจกสินค้าตัวอย่างข้าวโพดคั่วรสวานิลลาตรา XS ซึ่งเป็นส่วนผสมสำคัญของกลิ่น การแสดงผลที่น่าจดจำที่สร้างขึ้นผ่านการโต้ตอบเช่นนี้ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น
 
 
 
เมื่อการค้าปลีกกลายเน้นประสบการณ์แบบ omnichannel มากขึ้น คุณภาพการสร้างแบรนด์ของ OOH ในฐานะช่องทางกายภาพที่มีการโต้ตอบและผสมผสานดิจิทัลนั้นชัดเจนขึ้น นอกเหนือจาก OOH แล้วมันยังขยายและเพิ่มประสิทธิภาพออนไลน์ แสดงให้เห็นว่า OOH เป็นส่วนประกอบที่สมบูรณ์แบบสำหรับการการขายออนไลน์ 

ที่มา : ​www.jcdecaux.com