MACO is Thailand

หลายปีที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงได้สร้างกลุ่มลูกค้าด้วยตัวเองอย่างสร้างสรรค์ เพื่อดึงผู้คนให้มาสนใจและหลงรักเบอร์เกอร์คิง

McWhopper แอพลิเคชั่นของเบอร์เกอร์คิงที่เปิดให้ดาวน์โหลดบน Google Home ถูกกล่าวถึงมากที่สุดในช่วงที่ผ่านมา แอพนี้ได้รับความสนใจกว่าล้านครั้ง ช่วยสร้างแบรนด์และเฉลิมฉลองความยิ่งใหญ่ของเบอร์เกอร์คิงได้ แน่นอนว่าแคมเปญนี้ขับเคลื่อนพลังคนมากมายเข้ามาที่ร้านอาหารและเพิ่มยอดขายทะลุเป้า แต่วัตุประสงค์หลักของแคมเปญคือ ทำให้เบอร์เกอร์คิงกลับมาเท่อีกครั้ง

นั่นเป็นสาเหตุที่แคมเปญ Whopper Detour เกิดขึ้น เพื่อเปลี่ยนการตลาดแบบเดิมและโชว์ให้เห็นว่า อนาคตของแบรนด์เกิดขึ้นได้จากความคิดสร้างสรรค์อันยอดเยี่ยม ความสร้างสรรค์ที่ว่านี้คือการโต้ตอบได้จริง ชัดเจน และบรรลุเป้าหมาย 

แคมเปญนี้เอาเทคโนโลยีเอามาใช้ด้วยการติดตามสถานที่ของลูกค้าผ่านมือถือที่สั่งออเดอร์และจ่ายเงิน มันไม่ง่ายเลยที่จะโน้มน้าวคนให้โหลดแอพอาหารฟาสท์ฟู้ด โดยเฉพาะเชนเบอร์เกอร์ หลายแบรนด์ไม่สามารถดึงให้คนโหลดแอพของพวกเขาได้ แม้จะแจกสินค้าก็ตาม แต่ไม่ใช่กับ Whopper Detour ที่มียอดโหลดแอพเบอร์เกอร์คิง (ฺBK) และยอดขายเพิ่มขึ้นภายใน 3 ครั้งระหว่างช่วงโปรโมชั่น 9 วัน และ 2 ครั้ง ตั้งแต่โปรโมชั่นจบ แคมเปญนี้ส่งผลให้แอพ BK ไต่อันดับขึ้นมาเป็นที่ 1 ในรายการดาวน์โหลดยอมนิยม จากเดิมอยู่ที่อันดับ 686 ทั้งในระบบ IOS และแอนดรอยด์ นอกจากนี้ยังขับเคลื่อนผู้คนจำนวนมากมาที่ร้านเพิ่มขึ้นอีกด้วย

คำถามคือ.... มันเกิดขึ้นได้ยังไงกันนะ?

นำทางไปสู่ Whopper Detour

เรื่องราวของไอเดียสุดบ้าคือผลการส่งอาหารเดลิเวอรี่ ปรับกฏการส่งอาหาร สร้างประสบการณ์การตลาดใหม่ๆ และการขายออนไลน์ด้วยการเอาเทคโนโลยีมาใช้ให้เป็นประโยชน์ สู่ผลตอบรับที่ยอดเยี่ยมในระยะยาว 

กรณีนี้ไม่เพียงโชว์ให้เห็นพลังของไอเดีย และการสร้างความแตกต่าง แต่ยังบ่งบอกถึงความคิดสร้างสรรค์ของพาร์ทเนอร์เบอร์เกอร์คิง คือ เอเจนซี aka ไอเดียสร้างสรรค์อันยิ่งใหญ่นี้ใช้โปรแกรมเมติค AI เทรนด์และการนำเสนออย่างสวยงามร่วมกับ McKinsey ตอนมื้ออาหารกลางวัน   

ไอเดียนี้มุ่งไปยังสิ่งที่ธุรกิจโฟกัส ใช้ศิลปะความคิดสร้างสรรค์เพื่อดึงความสนใจผู้คน สร้างความรักแบรนด์ และสเกลธุรกิจวันนี้สู่อนาคต ไม่เพียงแค่หนึ่งโลเคชั่น หนึ่งวันที่สร้างความตะลึงให้กับผู้คนได้กล่าวถึงกัน แต่คนที่ไม่แม้แต่จะมีความเกี่ยวข้องก็ยังต้องหันมาสนใจแคมเปญนี้ โฆษณาและความสร้างสรรค์สามารถพาไปสู่อนาคตที่สดใสได้จริง ทำให้ธุรกิจสนุกขึ้น


Whopper Detour เป็นหนึ่งในไอเดียสุดเจ๋ง

ไอเดียแคมเปญนี้มาจาก FCB New York และเกี่ยวเนื่องมาหลายปี คาแรคเตอร์ของเบอร์เกอร์คิงทั้งหมดถูกเอามาใช้ในแคมเปญนี้ เราเริ่มต้นด้วยการอัพเดทโค้ดแอพ BK เน้นวิธีการออเดอร์และการจ่ายเงินให้เสถียรและติดตามสถานที่ผู้สั่งได้อย่างถูกต้อง 

จริงๆแล้ว การที่จะทำให้ไอเดียนี้เวิร์ค ต้องติดตามทำเลของร้านอาหารที่มีอยู่ทั้งหมดในอเมริกา ซึ่งมีมากกว่า 7,000 แห่ง และทำเลของ McDonald ซึ่งมีมากกว่า 14,000 แห่ง นอกจากนั้นต้องสร้างความน่าเชื่อถือ ลองจินตนาการว่า เวลาและความกดดันมีมากเท่าไหร่? แต่มันก็คุ้มที่จะทำ นี่เป็นเวลาที่สมควรแล้ว! 

เบอร์เกอร์ติงลงทุนสูงมากที่จะปรับปรุงการบริการ และเทคโนโลยีการเดลิเวอรี่ หลังจากนั้นแอพก็พัฒนาระบบ QSR เมื่อต้องการให้แอพ BK เป็นตัวนำทางแคมเปญ ต้องเริ่มที่หัวข้อในการสื่อสาร นั่นก็คือ "คุณสามารถออเดอร์ Whopper ราคา 1 เพนนีได้ที่ McDonald" แต่เดี๋ยวก่อน! Whopper ที่ McDonald เนี่ยนะ? มันตรงกันข้ามกับสิ่งที่ต้องการอย่างสิ้นเชิง นี่มันการเชิญชวนให้ลูกค้าไปหาคู่แข่งๆก่อนที่จะมาเบอร์เกอร์คิง 

นี่เป็นการตลาดประสบการณ์แบบกลับหัว และเป็นการโชว์เทคโนโลยีสร้างสรรค์ที่สามารถเปิดโลกให้กับแบรนด์และธุรกิจ ขณะที่แคมเปญเดินหน้าไปอย่างบ้าคลั่งเล็กๆ แต่ก็ผสมผสานกันได้อย่างลงตัว

วัตุประสงค์ของบทความนี้คือบอกเล่าเส้นทางกาทำแคมเปญ Whopper Detour โชว์พลังการทำงานอย่างทีมเวิร์คบวกกับความคิดสร้างสรรค์ เพื่อขับเคลื่อนแบรนด์และธุรกิจ

Extra mile 

ย้อนกลับไปตั้งแต่ปี 2017 แคมเปญนี้เริ่มจาก FCB New York และ Waze ได้แชร์ไอเดียที่มาจากการศึกษาเชิงลึกในธุรกิจเบอร์เกอร์คิง ซึ่งมีผลเกี่ยวเนื่องกับ ทำเลร้าน McDonald และตั้งแต่ยอดขายเบอร์เกอร์มากจาช่องทางไดร์ฟทรูมากที่สุด ซึ่งแมทกับลูกค้า BK ที่มักจะขับรถระยะไกลเพื่อมาซื้อ Whopper  ด้วยเหตุนี้เองไอเดีย Extra mile จึงเริ่มเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของส่วนลดในการซื้อเบอร์เกอร์เมื่อขับผ่านร้าน McDonald 


ภาพรวมของการขยายจุด touch points ค่อนข้างสมบูรณ์ ตั้งแต่การใช้สื่อออนไลน์จนถึงสื่อนอกบ้าน 


ณ ตอนนั้นเบอร์เกอร์คิงสนใจไอเดียใหม่ๆ และพบว่ายังไม่เคยทำ Geo-location มาก่อน และพาร์ทเนอร์อย่าง Waze ก็คิดว่านี่เป็นไอเดียที่เจ๋งดี ดังนั้นหลังจากทำแคมเปญไดร์ฟทรูและมันก็ไม่ได้ฟีดแบคดีเท่าไรนัก เมื่อเทียบกับไอเดีย Voltage พบว่ามีศักยภาพดีกว่ามากที่จะทำให้คนพูดถึงอย่างต่อเนื่อง 

จุดเริ่มใหม่: “The Secret Whopper”

ถ้ามาคิดดูดีๆ แล้ว ฟีดแบคที่ลูกค้าบอกว่า "ให้ทำต่อ มันดีแล้ว" ก็น่ากลัวอยู่เหมือนกันว่า ความหมายที่แท้จริงคืออะไร ลูกค้าชอบอะไรจริงๆ หรือ เขาแค่จะฆ่าเราอย่างนิ่มๆ บางทีมันอาจจะเป็นจุดจบก็ได้... แต่ยังดี ที่ไม่ใช่กับเคสนี้

 FCB N.Y. ยังคงเดินหน้าทำแคมเปญต่อไป หลังจากครุ่นคิดไอเดียมานาน แคมเปญ “The Secret Whopper.” ก็ออกมา ข้อความที่สื่อสารออกมาคือ 

เบอร์เกอร์คิงมีสาขาน้อยกว่าแมคโดนัล เมื่อเราไม่ได้อยู่ใกล้คุณที่สุด 
เราจะใช้โอกาสของการมีสาขาน้อยนี้ ให้รางวัลกับคนขับที่ต้องการกินเบอร์เกอร์ที่ดีที่สุด
ด้วยการเปลี่ยนสาขาคู่แข่งมาเป็นของเรา

นี่คือที่มาของแคมเปญ “The Secret Whopper: เบอร์เกอร์สุดพิเศษที่ McDonald เท่านั้น” เดี๋ยว อีกแล้วหรอ? ใช่ ถูกต้องแล้วพวกเขายังใช้กิมมิคเดิม และก็ยังได้ผลตอบรับที่ดี




เริ่มใช้เทคโนโลยีอย่างจริงจัง

เบอร์เกอร์คิงลงทุนกับเทคโนโลยีมากเพื่อปรับปรุงการบริการลูกค้าและพัฒนาแอพในมือถือเข้าเสาหลักของกลยุทธ์ BK ต้องการสร้างโค้ดแอพที่ผสมผสานความแตกต่างระหว่างจุดขาย และการติดตามสถานที่ ซึ่งราคาและเมนูแตกต่างกับร้านอาหาร นี่เป็นดีลใหญ่อีกอย่างหนึ่งของ BK แน่นอนว่าสำหรับ BK การออเดอร์และจ่ายผ่านมือถือไม่ได้ใหม่ เป็นความท้าทายที่ต้องผลักดันความคิดนี้ให้คนสนใจและใช้แอพ BK

เราไม่คิดว่า มันควรเป็น “Secret Whopper.” แต่เราแนะนำ Whopper. ทำไมน่ะหรอ? เพราะ Whopper เป็นเมนูยอดฮิตและขายที่แมคโดนัล ซึ่งเป็นโมเม้นท์ที่สับสนมากๆ 

นอกจากนี้เรายังคิดหัวเรื่องใหม่ "คุณสามารถออเดอร์ Whopper ได้ในราคา 1 เพนนีที่แมคโดนัล" เป็นแนวคิดที่บ้าหนักกว่าเดิม แต่อย่างไรก็ดีมันสร้างรายได้ให้กับธุรกิจได้อย่างมีศักยภาพ ถ้าพูดถึง “Secret Whopper.” ก็ได้ไอเดียชื่อใหม่ขึ้นมาว่า “Whopper Detour.”

1 ปีต่อมา FCB N.Y. ส่งข้อความ “Happy birthday, Whopper Detour” มาทางอีเมลเมื่อกันยายน ปี 2018 ใช่แล้วครบรอบ 1 ปีของการพัฒนาไอเดียแล้ว อย่างที่ได้กล่าวถึงตอนต้น BK ต้องพัฒนาแอพมือถือเรื่องการออเดอร์และจ่ายเงิน บวกกับการติดตามสถานที่ ซึ่งเป็นสเกลที่ใหญ่พอสมควร และต้องทำให้มั่นใจได้ว่าการทำงานไม่มีข้อผิดพลาด คนส่วนใหญ๋มักจะท้อ แต่พวกเราไม่ท้อ ยังคงเดินหน้าพัฒนาแอพ และบอกตัวเองว่า ถ้ามันง่าย คนอื่นก็ทำกันไปแล้ว ดีแล้วที่มันยากแล้วเราทำได้

เมื่อใกล้เวลาเผยแพร่ ทีมพัฒนาได้ถ่ายทำรีแอคชั่นจากพนักงานแมคโดนัลเมื่อนักแสดงเข้าไปสั่ง Whopper 1 เพนนีที่ไดร์ฟทรูของแมคโดนัล 

VDO สั้นๆ โดย Jonathan Klein. ทำให้เราตกหลุมรักกับการดูแลเอาใจใส่ของเขา เขาเข้าใจโทนของแบรนด์และความแตกต่าง:
“เป็นโจทย์สำคัญที่ต้องการให้รู้ว่าเราไม่ได้แกล้งพนักงานของแมคโดนัล นักแสดงถามและสั่ง Whopper จาก แอพลิเคชั่น Burger King  คนมักจะงงและตลกที่จะสั่ง Whopper ของ Burger King ที่ McDonald's จนพนักงานเองก็งงไปตามๆกัน"

ซึ่งจากการปรึกษากับทีมกฏหมาย การถ่ายทำนี้สามารถทำได้ในนิวยอร์ค แต่ต้องเบลอหน้าพนักงานและเปลี่ยนเสียงเล็กน้อย เพื่อให้จำพนักงานคนนั้นไม่ได้
เราไม่ได้ถ่ายแค่มุมมองจากในรถเท่านั้น แต่ยังถ่ายมุมกว้างด้วย ถึงแม้ว่าจะยุ่งยาก แต่มันก็ให้ผลดีขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่เราต้องอดทนรอผลงานที่คุ้มค่า สุดท้ายเราก็ได้ VDO ตลกๆเรื่องหนึ่งตามแพลน และนำมา PR บนสื่อออนไลน์ สื่อนอกบ้าน และซีรีส์ในมือถือ 



อีกสื่อที่น่าสนใจคือโปสเตอร์โฆษณา “Billions Swerved.” มันตลกและเอามาปรับใช้ให้มันสามารถสื่อสารออกไปได้ แม้การใช้ประโยชน์จากสื่อดั้งเดิมจะถูกวิพากษ์ในสังคมก็ตาม 



FCB N.Y., และทีมงานจากหลายด้านร่วมมือกันจนเกิดแคมเปญ Whopper Detour:
• Tillster: พัฒนาโค้ดแอพ BK รวมถึงระบบออเดอร์และจ่ายเงิน
• Radar: ปลดล็อคระบบ Geofencing เพื่อให้เช็คสาขาของแมคโดนัลในอเมริกาได้
• Braze: ผู้ดำเนินงานด้าน CRM ส่งข้อความกระตุ้นทั้งทางอีเมลและแอพ
• Amplitude: เครื่องมือวิเคราะห์และคำนวนคะแนนการแลกรางวัล/ส่วนลด ประเมินพฤติกรรมและฟีดแบคจากลูกค้า
• mParticle: ระบบ CDP ในการเตรียมข้อมูล ระหว่าง แอพ BK และพาร์ทเนอร์ CRM อื่นๆ 
• Branch: เชื่อมต่อแลพตฟอร์มเพื่อสะดวกในการใช้งานแอพ BK

ผลลัพธ์อันยอดเยี่ยม 
แคมเปญนี้ได้รับความสนใจกว่า 3.5 พันล้านครั้ง ทำรายได้ $40 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (่ต่อ Cision และ ABMC) นอกจากนี้ยังทำการตลาดแบบกอริลล่าในสื่อนอกบ้าน โปสเตอร์โฆษณาและภาพยนตร์โฆษณาอีกด้วย เราไม่ได้ใช้สื่อทีวี วิทยุ และอินฟลูเอนเซอร์ หรืออื่นๆ การลงทุนนี้ใช้งบน้อยมาก เพราะรู้ว่าไอเดียนี้มันเจ๋งและจะนำพามันไปสู่ผู้คนเอง

Case in point: การผลักดันบางสิ่งบางอย่าง FCB ได้เขียนในทวิตเตอร์ไว้ว่า “BRB going to McDonald’s,” ข้อความนี้ทวิต 1 ชั่วโมงก่อนที่แคมเปญจะหยุดลง และได้รับยอดไลค์ กว่า 65,000 ในชั่วโมงนั้น และนำไปสู่ 818% การกล่าวถึงในทวิตเตอร์ 

นอกจากนี้ผู้คนกว่า 1.5 ล้านคนดาวน์โหลดแอพ BK ในอเมริการะหว่างช่วงโปรโมชั่น 37.5% เพิ่มขึ้นใน 9 วัน และที่เหลือกว่า 5 แสนครั้งการแลกรางวัล ซึ่งมากกว่า 40 ครั้ง ของการแลกรางวัลเมื่อเทียบกับสถิติย้อนหลังสำหรับการส่งเสริมการขายคูปองดิจิทัล ตอนนี้แอพมียอดดาวน์โหลดถึง 4.5 ล้านครั้ง (ข้อมูลจาก BK) ทำให้แอพ BK ขึ้นเป็นอันดับ 1 ใน Apple Store และ Google Play Store จากเดิมที่อันดับ 686 และ 464 ยอดไลค์ในสื่อออนไลน์ Facebook, Twitter, Instagram and YouTube ก็เพิ่มขึ้นด้วย

ผู้ใช้งานแอพ สั่งซื้อ Whopper Detour รวมรายได้กว่า $15 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปีบนแอพ BK Whopper Detour สร้างการเชื่อมโยงบนแผนที่ในแอพ BK และทำให้คนมีส่วนร่วมกับมัน รวมถึงใช้งานอย่างต่อเนื่อง 
 

เพื่อให้คนใส่ใจ ต้องมีไอเดียที่ยอดเยี่ยม และไอเดียนั้นต้องสรา้งจินตนาการ ความสนุก และเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้คนได้

แอพ BK สามารถจ่ายผ่านบัตรเครดิต ติดตามสถานที่ของผู้สั่ง หรือแม้กระทั่งวนรถกลับไปรับออเดอร์เพิ่มจากผู้สั่งคนเดิม มันเป็นคนละเรื่องกับการตลาดที่เคยทำมา ประสบการณ์แบบใหม่ โปรโมชั่นที่มีตามทฤษฏี แคมเปญนี้แทบจะไม่มีปัจจัยตามทฤษฏีเลย แต่แคมเปญก็ประสบความสำเร็จ

บางทีมันอาจจะไม่สำคัญ ที่คนต้องมากินที่ร้านอีกต่อไป การเชิญคนมาร่วมกิจกรรมกับคู่แข่งเบอร์หนึ่งของ BK เพื่อรับส่วนลดมากมาย เป็นเทคนิคที่ทำให้คนจดจำได้ไปอีกนาน ผลตอบแทนที่ได้กลับมาคุ้มค่าเป็นสัดส่วน 37:1 คนมองเบอร์เกอร์คิงทันสมัยมากขึ้น น่าสนใจ และเป็นแบรนด์ที่สนุก 

มี 5 สิ่งที่เราได้เรียนรู้จากการทำแคมเปญนี้:
 

ปล่อยไอเดียออกมา

Whopper Detour ไม่ได้เกิดมาเพื่อเป็น Whopper Detour. ไม่แม้กระทั่งชื่อ มันเป็นแนวคิดที่ต่างออกไป แต่ DNA ของ Whopper Detour ก็ยังอยู่ ในความสำเร็จของแคมเปญที่พัฒนามายาวนานกว่า 1 ปีนั้น คุณต้องเชื่อมั่นในสิ่งที่ลงทุนทำไปกับไอเดียที่ต้องการทำมันให้ดียิ่งขึ้นและยิ่งขึ้น มันต้องใช้เวลา มันต้องใช้ความพยายาม และมันต้องใช้ความกล้า
 

ไอเดียใหญ่นั่นละสำคัญ

AI, AR, programmatic, machine learning, อื่นๆ เป็นเครื่องมือที่ไร้ประโยชน์ ถ้าคุณไม่มีไอเดียในการใช้งานมัน เรียนรู้ที่จะสร้างจุดเด่นให้กับมันและลงทุนให้มันเกิดขึ้น อย่ารีรอ 

พลังความสนุก

ความสนุกเป็นส่วนผสมสำคัญ เราทำการสำรวจกลุ่มคนเกี่ยวกับบัตรเครดิต สถานที่ พื้นที่ในมือถือ การขับขี่ — และพบว่า Whopper คุ้มค่ากับพวกเขา พวกเขาชอบมัน กว่า 1.5 ล้านคนดาวน์โหลดและเดินทางมารับมันโดยเฉพาะ เชื่อว่าสิ่งที่เกิดขึ้นเหล่านี้ ความสนุกเป็นส่วนหนึ่งของแรงดึงดูด สนุกที่จะทำ สนุกที่จะแชร์ และพูดถึง อย่าประเมินพลังความสนุกต่ำ 

ถ้ามันง่าย คนอื่นก็ทำไปแล้ว

ตอนนี้เราได้ติดตามสถานที่ของร้านอาหารมากกว่า 20,000 แห่ง (ทั้ง BK , McDonald’s ในอเมริกา) แน่นอนว่าแอพทำงานได้ดีเยี่ยม หรือใกล้เคียงความเป็นไปได้ที่สุด มันเป็นเทคนิคที่ยากกว่าจะทำได้ แต่เราไม่เคยท้อที่จะพยายามทำต่อ ถ้ามันง่าน คนอื่นก็ทำกันไปหมดแล้ว ต้องขอบคุณ FCB N.Y. ที่ทำให้แคมเปญเจ๋งๆเหล่านี้เกิดขึ้น พวกเขาเชื่อในลูกค้าของ BK  ขอบคุณทีมเทคโนโลยี ที่ทำแอพออกมาได้น่าทึ่ง และขอบคุณพาร์ทเนอร์ทุกคน 

คิดถึงประโยชน์ระยะยาวของไอเดีย

ไม่เพียงมีโลเคชั่นและข้อมูลบัตรเครดิต ในแอพของผู้ใช้งาน เรายังเก็บข้อมูลด้าน CRM ไว้ เพื่อส่งข่าวสารให้กับลูกค้าผ่านแอพ เมื่อแอพBK ใกล้ผ่าน McDonald's เพราะนั่นคือการเพิ่มยอดผู้ใช้งานจากแคมเปญ Whopper Detour ในความเป็นจริงสมมติฐานของเราคือการดาวน์โหลด Whopper Detour เพียง 1.5 ล้านการดาวน์โหลดจะสร้างรายได้ประมาณ 15 ล้านดอลลาร์ในช่วง 12 เดือนแรกของโครงการ ดังนั้นแม้จะมีความจริงที่ว่าการส่งเสริมการขายใช้เวลาเพียงเก้าวัน แต่ผลตอบรับระยะยาวของโครงการมีความสำคัญอย่างแท้จริง

ที่มา: https://www.adweek.com/