MACO is Thailand

กุญแจสำคัญสามอย่างแรกของบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการทำการตลาดและสามารถสร้างความได้เปรียบอย่างยั่งยืนในการให้บริการลูกค้า ถูกกล่าวอยู่ในบทความจาก McKinsey Customer Experience Practice กลุ่มผู้บริหารระดับโลกที่ร่วมมือกันเขียนบทความนี้ขึ้นมาได้แก่ Constance Emmanuelli, Nimish Jain, Nicolas Maechler, David Malfara, Stefan Moritz, Kevin Neher, Adrian Nelson และ Anna Thomas

ผลกระทบของ COVID-19 ส่งผลต่อพฤติกรรมของลูกค้าส่วนใหญ่ที่ลดการใช้จ่ายลง รวมทั้งเปลี่ยนช่องทางการช้อปปิ้งเป็นออนไลน์มากขึ้น รวมถึงการให้ความใส่ใจเรื่องความปลอดภัยในพื้นที่สาธารณะเป็นเรื่องที่บริษัทต้องให้ความสำคัญสูงสุด ซึ่งนักการตลาดต้องออกแบบกลยุทธ์การสร้างประสบการณ์กับลูกค้า เพื่อให้ทุกช่องทางโดดเด่นน่าดึงดูดใจ ด้วยการออกจากกฎเกณฑ์เดิมๆ เพื่อให้องค์กรสามารถพัฒนาได้อย่างทันต่อเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดได้

แนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วโลกจากผลกระทบ COVID-19
ลูกค้าจะลดการจับจ่ายลงในเกือบทุกหมวดหมู่อย่างมีนัยสำคัญ และมีแนวโน้มที่จะดำเนินต่อไป ทั้งนี้ประเทศแถบตะวันตก วิกฤต COVID-19 กำลังอยุ่ในช่วงพีค ซึ่งมากกว่าหนึ่งในสามของชาวยุโรปและอเมริกันมีรายได้ที่น้อยลงจากสถาณการณ์ดังกล่าว  ทั้งนี้อ้างอิงจากผลสำรวจพบว่า 50% ของผู้ตอบแบบสอบถามได้ลดการใช้จ่ายลงในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมา เป็นชาวอเมริกัน 40% และ ชาวยุโรปอีก 44% คาดว่าจะใช้จ่ายน้อยลงอย่างต่อเนื่องในอีกสองสัปดาห์ถัดไป แม้ภาพรวมการใช้จ่ายของผู้บริโภค 50% จากทุกกลุ่มมีแนวโน้มลดลง  แต่ยังคงใช้จ่ายในสินค้าอุปโภคบริโภคบางอย่างเพิ่มขึ้น เช่น อาหารแห้ง (เพิ่มขึ้น 14%) ความบันเทิง (เพิ่มขึ้น 13 %) และของใช้ในครัวเรือน (ขึ้น 3%) 

สำหรับวิกฤต COVID-19 ในประเทศจีนนั้นเกิดขึ้นเป็นเวลาหลายสัปดาห์ก่อนหน้าประเทศอื่น การใช้จ่ายของผู้บริโภคยังคงไม่กลับสู่ภาวะปกติ ผลการวิจัยของ McKinsey พบว่าการใช้จ่ายแบบตามอำเภอใจจะลดลง 30 - 60 % และธุรกรรมค้าปลีกลดลง 20 - 50 % ซึ่งมาพร้อมกับการลดลงของการเดินทางไปซื้อของยังร้านค้า รวมทั้งการใช้ช่องทางออนไลน์จะเพิ่มขึ้น เนื่องจากสร้างความสะดวกสบายให้กับผู้คน

การเพิ่มขึ้นของอัตราการเข้าชมในช่องทางออนไลน์
บริษัททั่วโลกต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สู่ช่องทางดิจิทัล ในทุกๆกิจกรรม เช่น ธุรกิจอาหารและของชำ, ธุรกรรมการเงินและการศึกษา, การออกกำลังกาย  ตอนนี้ต่างมีช่องทางออนไลน์ ซึ่งหลายแบรนด์ได้เห็นการเติบโตของผู้ใช้งานที่ทะยานสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นบริษัทดั้งเดิมหรือบริษัทสตาร์ทอัพต่างกำลังปรับโมเดลธุรกิจสู่ยุคดิจิทัลมากขึ้น ทั้งนี้มีความเป็นไปได้สูงที่ผู้บริโภคจะต้องการใช้บริการออนไลน์เหล่านี้เป็นจำนวนมากหลังจากเกิดวิกฤติ ตัวอย่างเช่นตลาดของจีนคาดการณ์ว่าจะรุกเข้าสู่ทางออนไลน์มากขึ้น 3-6% เนื่องจากพฤติกรรมหลังจาก COVID-19 ที่เปลี่ยนแปลงไป

ความสำคัญเรื่องสุขภาพและความปลอดภัยคือจุดสำคัญ
การระบาดใหญ่ส่งผลกระทบต่อสุขภาพเป็นอย่างมาก รวมทั้งนโยบายที่เกี่ยวข้องกับด้านสาธารณสุขรวมทั้งความต้องการด้านสุขอนามัย โดยงานวิจัยของ McKinsey ระบุว่า บริษัทต้องคำนึงถึงปัญหาเหล่านี้เป็นอันดับแรกเนื่องจากเป็นปัญหาความกังวลหลักของลูกค้าส่วนใหญ่ 

พฤติกรรมที่จะยังคงอยู่ต่อไป
บริษัทต้องติดตามแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อวางแผนเปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งต้องสร้างความมั่นใจว่าพนักงานของพวกเขาต้องปลอดภัยในระหว่างช่วงเกิดวิกฤตนี้ ซึ่งผู้บริหารจะต้องมีทักษะในการจัดลำดับสิ่งที่สำคัญที่สุด เพื่อให้เข้าใจถึงแผนภูมิต่อไปได้ดีขึ้น จึงได้ประเมินแนวโน้มผู้บริโภคตามเกณฑ์ 2 ประการคือการเติบโตของผู้ใช้นับตั้งแต่มีการระบาดใหญ่และแนวโน้มที่พฤติกรรมเหล่านี้จะดำเนินต่อไป ด้วยแผนผังด้านล่างนี้สามารถแบ่งกิจกรรมออกเป็นสี่ 4 ส่วนดังนี้

กลับไปสู่สภาพเดิม – ประสบการณ์ที่มีความเกี่ยวข้องน้อยและอาจไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤต COVID-19  
เป็นเรื่องที่ตื่นเต้นสำหรับตอนนี้เท่านั้น - ประสบการณ์ที่จะจบลงเมื่อหลังจากการระบาดใหญ่ผ่านพ้น
ความยึดติดกับสถานการณ์ – ความยึดติดกับประสบการณ์ใหม่จนอาจจะกลายเป็นสภาวะปกติต่อไปแม้การระบาดจบลง
ปัจจัยกระตุ้น –ประสบการณ์ใหม่ที่มาทดแทนประสบการณ์ส่วนบุคคลเดิมที่กลายเป็นสภาวะปกติต่อไปแม้การระบาดจบลง

 




สามสิ่งที่ควรให้ความสำคัญ
ในภาวะ New Normal บริษัทที่จะประสบความสำเร็จมักจะใช้ประโยชน์จากโอกาสในการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อส่งมอบความสำเร็จทางธุรกิจทั้งระยะสั้นและเสริมความแข็งแกร่งให้กับกลยุทธ์ระยะยาว ความพยายามเหล่านี้กำหนดให้องค์กรต้องทบทวนและปรับปรุงเพื่อประสบการณ์ของลูกค้า ด้วยการลงทุนที่รอบคอบอย่างมีเป้าหมาย โดยเริ่มจากสามสิ่งสำคัญต่อไปนี้

เตรียมความพร้อมสำหรับช่องทางดิจิทัล
เทสลามุ่งมั่นอย่างต่อเนื่องในการคิดค้นกระบวนการซื้อรถยนต์ โดยใช้ระบบดิจิทัลซึ่งได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นสิ่งที่ดี จากผลงานโชว์รูมดิจิทัลที่ทันสมัย พร้อมคู่มือผู้ใช้เสมือนจริงสามารถมอบประสบการณ์การใช้งานผ่านช่องทางออนไลน์ที่ยอดเยี่ยมแก่ลูกค้าและการส่งมอบรถยนต์แบบไม่ต้องสัมผัสนั้นเหมาะสำหรับสถานการณ์ในปัจจุบัน ซึ่งตั้งแต่เดือนธันวาคม 2562 ถึงมีนาคม 2563 ยอดขายเทสลาในประเทศจีนนั้นเพิ่มขึ้นสองเท่า ในขณะที่ผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นประสบยอดขายลดลง 50% 

นึกถึงการเดินทางของลูกค้าที่ต้องปลอดภัยและไร้สัมผัสเป็นสิ่งแรกเสมอ
เนื่องจากความกลัวเกี่ยวกับสุขภาพของประชาชน รวมทั้งเรื่องการสัมผัส ดังนั้นแนวทางที่ปลอดภัยในการนำเสนอผลิตภัณฑ์และการบริการจึงเป็นสิ่งสำคัญ ลูกค้าจะยังคงมีความกังวลเรื่องความปลอดภัยในช่วงการระบาดใหญ่ ดังนั้นบริษัทจะต้องตอบสนองความต้องการตรงนี้อย่างถูกจุด 

การคาดการณ์ความเห็นจากลูกค้า
การเพิ่มขึ้นของดิจิทัลนั้นยังหมายถึงบริษัทต่างๆจะมีข้อมูลแบบไดนามิก ซึ่งถึงเวลาที่จะต้องลงทุนทางด้านข้อมูลเทคโนโลยีและระบบที่จำเป็นในการมอบประสบการณ์อื่นที่ยอดเยี่ยมในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การลงทุนเหล่านี้ควรมีวัตถุประสงค์เพื่อการคาดการณ์และทำนายความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งหมายถึงการทำงานอย่างเชิงรุกและตอบสนองแบบเรียลไทม์ ทำให้บริษัทต่างๆต้องใช้ประโยชน์จากข้อมูลและเครื่องมือการวิเคราะห์ที่สามารถดึงข้อมูลเชิงลึกจากประสบการณ์ของลูกค้า เพื่อประสบความสำเร็จและผ่านพ้นวิกฤตครั้งนี้ได้ในที่สุด

ที่มา : www.mckinsey.com