MACO is Thailand

พฤติกรรมการซื้อสินค้าเปลี่ยนแปลงไปในช่วงการระบาดครั้งใหญ่ ดังนั้นนักการตลาดควรตอบสนองหรือปรับตัวอย่างไร
เมื่อปลดล็อคและยกเลิกมาตราการ social-distancing ธุรกิจจะกลับมาเป็นปกติได้อย่างรวดเร็วหรือไม่? หรือเราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้งในรูปแบบการซื้อและความพึงพอใจของลูกค้าหรือไม่? ซึ่งนี้คือเป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคหกประการอันเป็นผลมาจากการระบาดใหญ่ของโคโรน่าไวรัสที่ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาดควรตระหนัก

1. การพัฒนาทักษะเพื่อพัฒนาตนเองให้ดีขึ้น
การล็อกดาวน์ส่งผลกระทบในด้านความคิดของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการปรบมือเพื่อสนับสนุนกลุ่มบุคลากรทางด้านสาธารณสุข หรือ National Health Service (NHS) รวมทั้งการสนับสนุนในรูปแบบอื่น การกำหนดเป้าหมายในการออกกำลังกายอย่างทะเยอทะยานหรือการทำขนมที่บ้าน ซึ่งสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปนั้นสร้างให้เกิดแรงบันดาลใจแก่ผู้คนนับล้านในการปรับเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินชีวิตของพวกเขาในเชิงบวก

Social distancing ได้ปลดปล่อยพลังแห่งการพัฒนาตนเองและทักษะให้กลายเป็นรูปแบบของความบันเทิงที่ทำได้ด้วยตัวเอง “เราเห็นผู้คนพยายามใช้เวลาของพวกเขาในช่วงล้อคดาวน์เพื่อให้พัฒนาตัวเองในเวอร์ชั่นที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ไม่ว่าจะเป็นการเรียนรู้ทักษะใหม่ ออกกำลังกายมากขึ้น ลองทำสมาธิ เป็นต้น” TUI UK และ Ireland CMO Katie McAlister กล่าว

2. การอยู่ร่วมกันด้วยความแตกต่าง 
เราทุกคนต่างต้องผ่านมาตราการการล็อกดาวน์ไปด้วยกัน ผู้คนต่างได้รับผลกระทบในรูปแบบที่แตกต่างกันไป บางคนก็กำลังประหยัดเงิน เนื่องจากพวกเขาไม่สามารถใช้จ่ายในช่วงวันหยุดหรือไปร้านอาหารได้ ในขณะที่บางคนสูญเสียหน้าที่การงาน แต่พวกเขาก็ยังต้องจ่ายเงินซื้อของและค่าสาธารณูปโภคที่เพิ่มมากขึ้น

Steve Gladdis หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ MediaCom ฝั่งยุโรปตะวันออกกลางและแอฟริกา อธิบายว่าประสบการณ์ในการล็อคดาวน์ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ทางการเงิน สภาพแวดล้อมในบ้านของคุณ ไม่ว่าจะเป็นคุณจะมีพื้นที่นอกบ้านหรือไม่ หรือคุณอาศัยอยู่คนเดียว รวมทั้งคุณรู้สึกอย่างไรกับคนที่คุณต้องอยู่ร่วมด้วยตลอดการล็อคดาวน์

หน่วยงานวิจัยตลาด BuzzBack ได้ใช้ผลการวิจัยจากการวิจัยเชิงคุณภาพผ่านทางออนไลน์เพื่อจัดกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นสี่กลุ่มที่แตกต่างกัน: New Normal กลุ่มที่รับมือกับสถานการณ์ได้ดีโดยไม่มีความรู้สุกที่ไม่พอใจกับการต้องปรับตัวตามสถานการณ์ กลุ่มที่รู้สึกว่าชีวิตของพวกเขามีความท้าทายมากขึ้นแต่ใครจะเห็นด้านที่สดใสและยอมรับการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกในกิจวัตรใหม่ของพวกเขา กลุ่มที่พบว่าเป็นเรื่องยากที่จะปรับตัวมีความกังวลและไม่สามารถรับมือได้ดี และกลุ่มที่ไม่มีอะไรใหม่ สิ่งต่าง ๆ ไม่ได้เปลี่ยนไปมากขนาดนั้น

ผู้บริหารฝ่ายการตลาดจำเป็นต้องพิจารณาเซ็กเมนต์ที่แตกต่างกันเหล่านี้และจัดการตามนั้น การเอาใจใส่เป็นสิ่งสำคัญ 
แบรนด์ทุกคนควรเข้ามามีส่วนร่วมในการสนับสนุนความคิดของลูกค้าในระยะต่าง ๆ ในขณะที่การจดจำอาจเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

3. วัตถุประสงค์ที่มีความหลากหลายของแบรนด์
จุดประสงค์ของแบรนด์เป็นประเด็นร้อนแรงมาหลายปีแล้ว แต่การล็อคดาวน์ของ COVID-19 นั้นเป็นตัวเร่งอย่างไม่ต้องสงสัย 
“ผู้นำและนักการตลาดของแบรนด์มีบทบาทสำคัญในการทำให้มั่นใจว่านี่ไม่ใช่แค่คำพูดที่อบอุ่น แต่เป็นการกระทำที่เป็นรูปธรรม” Claire Gosnell หัวหน้าแบรนด์การสื่อสารและการตลาดระดับโลกที่ Clifford Chance บริษัทกฎหมายระหว่างประเทศกล่าว 

ผู้บริหารฝ่ายการตลาดควรพยายามสร้างจุดเชื่อมต่อใหม่ร่วมกับผู้คน ไม่ได้หมายความว่าจะต้องรีบกลับไปทำกิจกรรมแบบตัวต่อตัว เนื่องจากดิจิทัลจะไม่สูญหายไป สิ่งที่สำคัญคืออารมณ์ เนื้อหาและความต้องการของลูกค้าและลูกค้าที่มีความเป็นส่วนตัวมากขึ้นมีลักษณะคล้ายกันของจุดประสงค์ที่ชัดเจน
 
4. กิจวัตรประจำวันแบบใหม่และแบบเก่าของผู้บริโภค
ไม่ว่าเราจะเห็นความปกติใหม่ของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีมีนัยสำคัญ หรือความกังวลของผู้คนที่จะกลับไปดำเนินกิจวัตรประจำวันเหมือนก่อนหน้านี้ให้เร็วที่สุด ซึ่งมีแนวโน้มมากที่สุดว่าความจริงนั้นอาจจะเป็นข้อใดข้อหนึ่งในสองเรื่องนี้ 

ทุกแบรนด์ควรตรวจสอบอารมณ์และแนวทางเพื่อพร้อมสำหรับยุคหลังการปลดล็อค ในแง่ของการคำนึงถึงความต้องการของลูกค้า TSB CMO Peter Markey เชื่อว่าจะต้องมี “ สมดุลที่ชัดเจน” ระหว่างการเตือนผู้บริโภคถึงสถานการณ์ปัจจุบันและแสดงให้เห็นถึงมุมมองที่น่าสนใจของโลกมากขึ้น

แต่ความกลัวก็เป็นปัจจัยเช่นกัน การวิจัยในประเทศจีนแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างบางประการจากพฤติกรรมก่อนไวรัส รถแท็กซี่และการส่งอาหารเพื่อการบริโภคภายในบ้านได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น และจากรายงานของ Ipsos พบว่าผู้บริโภคชาวจีนสองในสามที่ไม่มีรถยนต์ต้องการซื้อรถในอีกหกเดือนข้างหน้า บางที COVID-19 ไม่ได้ส่งผลดีต่อสิ่งแวดล้อม แต่อย่างใด

5. Social distancing นั้นเป็นเรื่องสำคัญ 
การระบาดใหญ่ทำให้เราทุกคนต้องพิจารณาถึงเรื่องการเสียชีวิตอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ความรู้สึกที่เพิ่มขึ้นผ่านกาลเวลาได้ถูกแทรกซึมอยู่ในจิตวิญญาณในระหว่างที่ถูกล็อคดาวน์ทำให้ผู้คนต้องมีความปรารถนาถึงความสำเร็จมากขึ้น

“ฉันคาดหวังว่าผู้คนจำนวนมากที่กำลังมองหาประสบการณ์เรื่องการครอบครองในขณะที่เราเป็นอิสระจากการถูกล็อคดาวน์” Raj Kumar, แบรนด์ Aviva Group และผู้กำกับชื่อเสียงกล่าว “ผู้คนต้องการติ๊กรายการสิ่งที่ต้องทำหรือสถานที่ที่ต้องไป แม้ว่าพวกเขาจะต้องระวังเรื่องการเดินทางและติดเชื้อมากขึ้น”

ในขณะเดียวกันเมื่อ Ipsos สรุปไว้ในรายงานของ COVID-19 และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ซึ่งแบรนด์สามารถช่วยให้ผู้คนใช้ประโยชน์จากเวลาที่พวกเขาใช้จ่ายที่บ้านและขับนิสัยภายในใหม่ๆ โดยช่วยให้พวกเขารู้สึกดีเกี่ยวกับการใช้เวลาในช่วงล็อคดาวน์ แคมเปญที่มุ่งเป้าไปที่การเติบโตส่วนบุคคลของพวกเขา ความเป็นอยู่ที่ดี ความสนใจและงานอดิเรกมีแนวโน้มที่จะสอดคล้องกับผู้บริโภคหลังการระบาดใหญ่

ในระหว่างการล็อคผู้ใช้ต่างให้ความสำคัญกับสิ่งที่พวกเขาพลาดไป เช่นการติดต่อแบบใกล้ชิดกับเพื่อนและครอบครัว และฝันถึงสิ่งที่พวกเขายังไม่สามารถทำได้จะมีมากขึ้นกว่าเดิม มีการรับรู้ว่าชีวิตนั้นสั้นและเราควรมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญ

6. การเพิ่มขึ้นของ สื่อทีวี วิดีโอ และโซเชียลมีเดีย
การล็อคดาวน์ถือเป็นฝันร้ายสำหรับสื่อโฆษณานอกบ้าน ในทางกลับกันสายตาของผู้บริโภคกลับมุ่งเน้นไปที่ทีวี วิดีโอสตรีมมิ่งและโซเชียลมีเดีย
จากรายงานของ Kantar Global COVID-19 Barometer พบว่าการบริโภคสื่อที่บ้านมีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญโดยเฉพาะในกลุ่มผู้ชมที่มีอายุน้อย การเพิ่มขึ้นที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับวิดีโอออนไลน์ เช่น สื่อ YouTube โดย Generation Z 72% และ Millennials 69% พวกเขากล่าวว่าพวกเขาใช้มันมากขึ้นเมื่อเทียบกับโดยรวม 52% 

ในขณะเดียวกันตัวเลขคณะกรรมการวิจัยผู้ชมของผู้แพร่ภาพกระจายเสียงชี้ให้เห็นว่าปริมาณการรับชมทีวีเพิ่มขึ้น 24% นับตั้งแต่มีการล็อคดาวน์ Nick Hirst ผู้อำนวยการกลยุทธ์การบริหารของ ad adam & eveDDB เชื่อว่าพลังทางอารมณ์และความมั่นใจในการโฆษณาทางทีวีจะมอบโอกาสที่ดีให้กับแบรนด์ในช่วงหลายเดือนที่จะมาถึง 

“ความมืดมนจะสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์และส่วนแบ่งการตลาดอย่างช้าๆ แต่แน่นอนว่าเหมือนกับการปิดเครื่องบิน 747 ที่ 30,000 ฟุต” Hirst กล่าว “แต่ก็เป็นเรื่องที่น่ายินดีหากคุณโฆษณา ผู้บริโภคจะไม่เกลียดคุณ เคล็ดลับคือการคอยจับตาดูทัศนคติความรู้ผู้บริโภคและวางแผนการดำเนินการอย่างเหมาะสม”

ที่มา :  www.raconteur.net